Dane szczegółowe książki

Wstęp 8
Podziękowania 14
Wprowadzenie. Zagubieni w Lesie Sherwood 16
Czym jest marketing 20
Pochodzenie Robin Hooda 22
Podejście Robin Hooda do marketingu 24
Moralność a marketing 25
Rozdział 1. Serce marketingu Robin Hooda 28
Po prostu to zrób **1 29
Na początek robimy krok do tyłu 31
Po prostu to zrób - ale co? 32
Przykłady działań 37
Jak stosować pierwszą zasadę Robin Hooda 41
1. Określ cele marketingowe 41
2. Zidentyfikuj wszystkie grupy docelowe i oczekiwane działania 43
3. Zdefiniuj działanie dla każdej grupy 43
4. Sprawdź, czy działanie jest wykonalne 45
5. Identyfikuj i usuwaj bariery działania 47
Wnioski 49
Rozdział 2. Rekonesans Robin Hooda 57
poczujesz różnicę, gdy się położysz 58
poznajmy grupę docelową 59
łączenie celów z wartościami 62
jak stosować drugą zasadę Robin Hooda 65
1. Zidentyfikuj niezbędną informację 65
2. Wybierz metodę badania 68
3. Sprawdź założenia na początku 69
4. Przeprowadź badanie 71
5. Zidentyfikuj grupy ludzi dzielących te same wartości 75
6. Zapisz rezultaty 76
Wnioski 76
Rozdział 3. Rynek 87
Myśl inaczej 88
Rynek 89
Przykład: jedz owoce i warzywa 92
Jak stosować trzecią zasadę Robin Hooda 93
1. Wyobraź sobie, że jesteś odbiorcą z grupy docelowej 93
2. Zrób listę sił działających na rynku 93
3. Podziel listę czynników pod kątem siły oddziaływania na rynek 94
Wnioski 96
Rozdział 4. Jeden za wszystkich, wszyscy za jednego 107
Oświetl swoje stopy 108
Wojna, ale o co? 110
Ocena konkurencji 113
Jak konkurować 115
Przykład: odróżnianie pieluch 117
Odróżnianie się od konkurencji 120
Jak stosować czwartą zasadę Robin Hooda 123
1. Zrób listę największych konkurentów 123
2. Stwórz ranking 123
3. Zajmij konkurencyjną pozycję 123
Wnioski 125
Rozdział 5. Budowanie wesołej drużyny 131
Gorące pączki 132
Znajdowanie dopasowanych partnerów 135
Wypełnianie pączka 136
Zabieganie o mało prawdopodobnych sojuszników 140
Jak stosować piątą zasadę Robin Hooda 141
1. Kto jeszcze chce dotrzeć do naszej grupy docelowej? 141
2. Kto odniesie korzyść, jeżeli my wygramy? 141
3. Jakie są wady i zalety współpracy? 143
4. W jaki sposób tworzymy partnerstwo? 144
5. Jak utrzymujemy współpracę? 144
Wnioski 148
Rozdział 6. Serce strzały znakomitego łucznika 160
Jadę do świata Disneya! 161
Dlaczego nagradzanie przynosi efekt 161
Nagrody pozytywne kontra negatywne 179
Jak stosować szóstą zasadę Robin Hooda 180
Wnioski 189
Rozdział 7. Ostrzenie strzały 194
Ponieważ jestem tego warta 195
Wykorzystywanie elementów KNDP w praktyce 196
Różne sposoby wykorzystania elementów KNDP 201
Jak stosować siódmą zasadę Robin Hooda 210
1. Zapisz wartości istotne dla każdej grupy docelowej i zasady wymiany korzyści 210
2. Nawiąż kontakt 210
3. Spraw, by przekaz został zapamiętany 213
Wnioski 215
Rozdział 8. Celowanie w serca i umysły 224
Zapraszamy na porę Millera **1 225
Atmosfera 228
Posłaniec 233
Unikanie wpuszczenia się w kanał 244
Jak stosować ósmą zasadę Robin Hooda 254
1. Wykonaj mapę systemu pocztowego 254
2. Stwórz atmosferę 254
3. Wybierz posłańców 254
4. Zidentyfikuj otwarcie 256
5. Wybierz kanał 256
6. Przetestuj system dostarczania przekazu 257
Wnioski 259
Rozdział 9. Sprytne wykorzystanie mediów przez Robin Hooda 262
Dlaczego nawiązywać dobre relacje z mediami? 264
Zrozumienie przedstawicieli mediów 265
Sprzedawanie historii 268
Jak stosować dziewiątą ZASADĘ Robin Hooda 272
1. Zdecyduj, które informacje umieścić w jakich mediach 272
2. Pielęgnuj relacje 273
3. Ukształtuj historię 273
4. Wyznaczmy i przygotujmy rzeczników 275
Wnioski 277
Rozdział 10. Wypuszczenie strzały 286
Witamy w kraju Marlboro 287
Siedem wspaniałych zasad 289
1. Początkiem opracowania kampanii marketingowej powinno być określenie pożądanego działania 289
2. Kampania musi zawierać elementy KNDP określone z punktu widzenia grupy docelowej 289
3. Kampania musi być pociągająca 293
4. Kampania powinna zająć wyjątkową, konkurencyjną pozycję 294
5. Kampania powinna być symbolem projektu i poszerzać znajomość marki 296
6. Kampania musi być elastyczna 296
7. Kampania powinna być wielokrotnie sprawdzona 298
Kampanie charakteryzujące się małą skalą 300
Wewnętrzny marketing 305
Jak stosować dziesiątą zasadę Robin Hooda 306
1. Skompletuj grot dla każdej grupy docelowej 306
2. Sprawdź elementy kampanii w odniesieniu do Siedmiu Wspaniałych Zasad 306
Marketing Robin Hooda 308
Wnioski 311