Dane szczegółowe książki
Public Relations Wiarygodny dialog z otoczeniem /
Tytuł
Public Relations Wiarygodny dialog z otoczeniem
Wydawnictwo
Warszawa: Placet, 2009
Numer wydania
IV
ISBN
9788374881500
Hasła przedmiotowe
Spis treści
pokaż spis treści
Spis treści
Wstęp -.. — —- —- 11
Przedmowa -— — — 15
Część I. ISTOTA, FUNKCJE, ORGANIZOWANIE DZIAŁALNOŚCI PR
Rozdział 1. Istota public relations 23
1. Definicje i cele public relations 23
1.1. Definicje PR —- —.. 23
1.2. Cele PR —- - — 32
1.3. Wizerunek jako cel PR 41
Fenomeny w powstawaniu wizerunku — 46
1.4. Wizerunek równoległy/relatywny/odniesienia — - — 53
1.5. Wizerunek a reputacja .. 56
Pojęcie „public" jako człon terminu „public relations" 59
1.6. Otoczenie organizacji w działalności public relations 60
2. Komunikowanie jako podstawowa metoda w public relations - 71
2.1. Podstawowe pojęcia, proces i środki komunikowania- 71
Kolor jako środek komunikowania 80
Obraz jako środek komunikowania — 80
Perswazja, retoryka, dialog 90
2.2. Formy komunikowania i ich właściwości 94
23. Techniki public relations — — 101
2.4. Środki uzupełniające w PR 107
3. Zasady etyczne w public relations cechą wyróżniającą PR
wśród systemów komunikowania społecznego .. 110
3.1. Znaczenie etyki w działalności środowiska PR 110
3.2. Źródła norm etycznych i zasad profesjonalnego postępowania PR 111
3.3. Zasady etyczne PR pochodne od zasad antycznej retoryki 111
3.4. Kodeksy etyczne i standardy postępowania ustanowione
przez środowisko ludzi PR 119
3.5. Normy zewnętrzne wobec środowiska PR, ale bezpośrednio
lub pośrednio obowiązujące także to środowisko 133
Zasady etyczne obowiązujące radio i TV w przypadku audycji sponsorowanych 140
Standardy zachowań biznesu społecznie odpowiedzialnego 143
4. Miejsce PR w systemie komunikacyjnym organizacji
oraz wśród czynników wizerunku 147
5. Public relations a pojęcia pokrewne lub za takie uważane — .. -153
5.1. Wprowadzenie - — 153
5.2. Public relations a human relations - — 154
5.3. Public relations a corporate identity- - - - — 156
5.4. Public relations a dziennikarstwo - -159
5.5. Public relations a. public affairs - — - - 159
5.6. Publicity a public relations .. — 162
5.7. Propaganda a public relations 165
5.8. Public relations a agitacja - — 167
5.9. Public relations a marketing - 168
5.10. Public relations a reklama — — .. 175
Pytania - 185
5
Rozdział 2. Motywy prowadzenia działalności public relations dawniej i dziś 187
1. Poszukiwanie korzeni public relations- -187
1.1. Historyczne odpowiedniki dzisiejszego public relations 187
1.2. Podwaliny nowoczesnego PR w USA - 190
E. L. Bernays postacią szczególnie zasłużoną w rozwoju PR — -- -195
1.3. Podwaliny i rozwój nowoczesnego PR w Europie
na przykładzie Niemiec i Wielkiej Brytanii 200
1.4. Rozwój PR w Japonii - 205
2. Motywy prowadzenia public relations przez dzisiejsze przedsiębiorstwa
w najbardziej ogólnym ujęciu - - 206
2.1. Grupy motywów - 206
2.2. Komentarz do motywów prowadzenia PR — - 210
3. Potencjalne funkcje public relations na rzecz zarządu organizacji 227
Potrzeba bieżącej wymiany informacji i komunikowania w organizacji a PR 237
Przyczyny niewykorzystanych możliwości PR
w systemie informacyjno-komunikacyjnym organizacji - 241
Tradycyjne ujmowane funkcje PR w organizacjach — 244
Pytania — 248
Rozdział 3. Organizowanie działalności public relations - rozwiązania, kadry 249
1. Przegląd rozwiązań organizacyjnych - kryteria wyboru — — — 249
2. Wymagania kwalifikacyjne wobec osób zatrudnionych w działalności PR - -251
3. Organizowanie działalności PR z pomocą służb własnych — 258
Organizacja własnych służb PR 259
Nazewnictwo działów i stanowisk PR w organizacjach — -270
4. Wspólnotowe public relations - rozwiązanie pośrednie między
własną a obcą służbą PR— — — 273
5. Organizowanie działalności PR przez agencje usług PR
i doradców indywidualnych - 273
5.1. Jak dobierać i opłacać agencje PR? - 280
5.2. Stawki opłat za usługi agencji PR lub osób z agencji -286
5.3. Struktury wewnętrzne agencji PR -289
5.4. Selekcja doradców indywidualnych, konsultantów w PR 291
6. Doświadczenia w przygotowywaniu kadr do działalności public relations 293
Współpraca w dziedzinie szkolenia i badań PR-owskich w skali globalnej i europejskiej - 297
Akredytacja do zawodu i doświadczenia szkoleniowe w wyb. krajach Europy 298
Szkolenia dla zawodu PR w Polsce -— 301
Pytania - -— -303
Część II. FAZY PRZEDREALIZACYJNE W PROCESIE PUBLIC RELATIONS
Rozdział 4. Analiza stanu wyjściowego 307
1. Przedrealizacyjne fazy w różnych ujęciach procesu PR 308
2. Znaczenie i warunki oceny stanu wyjściowego 317
3. Sposób diagnozowania stanu wyjściowego organizacji -318
Audyt komunikacyjny - -328
Czyje opinie, postawy i oceny należy uwzględniać w analizie — 329
Pytania - —- — -339
Rozdział 5. Programowanie, planowanie 341
1. Wprowadzenie, przedmiot planowania 341
2. Problem doboru strategii komunikowania 343
1
6
3. Konkretyzacja celów i zadań w tworzonym programie ogólnowizerunkowym 344
Potrzebne wsparcie dla służb PR w konkretyzacji celów 349
4. Określanie grup celowych w programie ogólnowizerunkowym 354
5. Dobór technik realizacji celów — 358
6. Ustalanie budżetu - — - — 365
7. Harmonogram działań w programie ogólnowizerunkowym — 371
8. Określenie zadań i odpowiedzialności pracowników - 373
Zadanie sprawdzające umiejętność tworzenia programów ogolnowizerunkowych 376
9. Planowanie PR na wypadek kryzysu organizacyjnego — - 384
10. Bieżący problem organizacji jako punkt wyjścia do budowy programu PR 398
11. PR w sytuacji społecznie kontrowersyjnej inwestycji - szczególny przypadek
programu bieżącego PR — 407
Skontroluj swoją wiedzę i umiejętności w tworzeniu programów PR 417
Pytania — -- — - - — - -- — 424
Część III. REALIZACJA PROGRAMÓW PUBLIC RELATIONS Rozdział 6. Skuteczne komunikowanie warunkiem realizacji
programów public relations 427
1. Podstawowe zadania fazy realizacji programów public relations - 427
2. Ogólne uwarunkowania działalności komunikacyjnej — 434
2.1. Grupy celowe jako uwarunkowanie skuteczności wpływu PR - 435
2.2. Udział komponentów racjonalnych i emocjonalnych
w wypowiedziach PR - — -- — 437
2.3. Kultura organizacyjna jako ogólne uwarunkowanie komunikowania 439
3. Kompetencje komunikacyjne organizacji prowadzącej PR
jako warunek realizacji programów PR - — - 450
3.1. Zalecenia dotyczące wypowiedzi dla celów PR w skrócie — 450
3.2. Dobór treści informacji 466
3.3. Ryzyko wprowadzania odbiorcy w błąd w działalności informacyjnej w PR 469
3.4. Reguly skutecznej argumentacji — 475
Kolejność argumentów - — - 479
3.5. Zasady wyrażania przesłania w formie sloganu, hasła — 487
3.6. Kryteria doboru mediów masowych jako przekaźników treści w PR 493
Znaczenie wskaźników (kryteriów) ilościowych dot. wykorzystywania
mediów masowych w PR jest mniejsze niż w przypadku reklamy — 506
3.7. Internet jako medium komunikacyjne w PR 516
Zalety Internetu - - - -- - -516
Zagrożenia jakie stwarza Internet — — 518
Urządzenia internetowe do wykorzystania w PR 520
Nieodzowne wymagania względem nadawcy w sieci — 520
Strona WWW - tworzenie i zarządzanie — 521
Promowanie witryny— - 525
4. Współpraca z dziennikarzami i redakcjami jako narzędzie PR — -527
4.1. Formy współpracy — — — — 527
4.2. Typy pisemnych wypowiedzi dostarczanych mediom jako gotowe
do upowszechnienia lub źródłowe do wykorzystania 529
Krótkie informacje bieżące/ogłoszenia/notki/wzmianki — 529
Komunikaty dla prasy 531
Przedruk, reprint — — 538
Biogramy 539
List, pismo promocyjne (pitch, pitching) — 540
Książka/arkusz faktów, arkusz informacyjny (fact sheet) 542
Opracowanie „pytania-odpowiedzi" 543
Studium przypadku — - - - —543
Zdjęcie prasowe, ilustracje — 543
4.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania pisemnych wypowiedzi
do upowszechniania w środkach masowego przekazu 549
4.3.1. Wprowadzenie -- 549
4.3.2. Zalecenia ogólne - -- 551
4.3.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania komunikatów
(news release, press release) -562
Dodatkowe elementy komunikatu 568
4.4. Przekazywanie dziennikarzom informacji w komunikacji osobistej
i bezpośredniej 575
4.4.1. Konferencje prasowe 576
Zadania do wykonania po konferencji prasowej - 597
4.4.2. Wywiady udzielane dziennikarzom dla celów PR — 598
Kłopotliwe momenty w wywiadzie 610
4.4.3. Współpraca służb PR przy przygotowywaniu w organizacji reportaży 613
4.4.4. Pielęgnowanie kontaktów z funkcją informacyjną 614
4.5. Kartoteka dziennikarzy i redakcji - 620
4.6. Specyfika komunikowania w kryzysie — 624
Pytania -— -— —- -—639
Rozdział 7. Kształtowanie ważniejszych instrumentów PR.
Wykorzystanie prostych rezerw tworzenia wizerunku 641
1. Wygłaszanie przemówień w PR - wykorzystanie języka mówionego 641
1.1. Przygotowanie własnego przemówienia publicznego 646
Przygotowanie merytoryczne wypowiedzi - 646
Przygotowanie wypowiedzi: foniczne i wizualne — 649
1.2. Przygotowywanie przez służbę PR przemówienia dla innych
członków organizacji - - 654
1.3. Prezentacja biznesowa - - - — 656
2. Konferencje pozaprasowe - przygotowywanie i prowadzenie 657
Pytania i zadania fazy przygotowawczej— 657
Kierowanie konferencją pozaprasową - - 659
3. Ogłoszenia dla celów PR- — — 663
4. System identyfikacji wizualnej (corporate design) - 666
5. Plakat jako nośnik obrazu i medium w PR 674
6. Folder firmowy — - — — - 677
7. Obraz filmowy w PR - 680
8. Planowanie i organizowanie „drzwi otwartych"- 681
Zalety „drzwi otwartych" jako narzędzia PR — 681
Dla kogo są organizowane „drzwi otwarte"? 682
Kto organizuje „drzwi otwarte"? - 682
Co można pokazać podczas „drzwi otwartych"? - - 683
Jakie imprezy mogą towarzyszyć zwiedzaniu organizacji 683
Sposób zapraszania gości - 684
Do zadań organizacyjnych „drzwi otwartych" należą 685
Kto powinien być powołany do zespołu planistycznego? 685
Elementy programu „drzwi otwartych" — 685
Kto może być partnerem w organizowaniu „drzwi otwartych" — 686
8
Składniki kosztów 686
Scenariusz „drzwi otwartych" 687
9. Podstawowe zasady przyjmowania ważnych gości 691
10. Sprawozdania z działalności - 694
11. Opracowywanie broszur dla celów PR 699
12. Udział w targach jako instrument PR 708
W jakich targach uczestniczyć? 710
13. Przygotowywanie obchodów jubileuszowych 713
Znaczenie jubileuszu — 713
Program obchodów jubileuszu 715
Potencjalny przedmiot programu 716
14. Imprezy firmowe 718
15. Listy indywidualne 719
16. Punkty konsultacyjne lub doradztwa - 722
17. Sponsorowanie -724
17.1. Działalność sponsorska, mecenaty, darowizny z perspektywy narzędzi PR 724
17.2. Sponsorowanie a cele PR 726
17.3. Sponsorowanie sportu 729
17.4. Sponsorowanie kultury 731
17.5. Sponsorowanie celów społecznych (socjosponsońng) 733
17.6. Krąg wpływów sponsora 735
17.7. Czynniki skuteczności sponsorowania 736
18. Zaangażowanie społeczne biznesu jako czynnik wizerunku - 739
Pytania - 754
Rozdział 8. Oddziaływanie na ważniejsze części otoczenia 755
1. Oddziaływanie na pracowników (wewnętrzne PR) 755
2. Oddziaływanie na konsumentów i klientów w PR -— 769
2.1. Konsumenci jako podmiot wpływów 769
2.2. Oddziaływanie na klientów 771
Funcje działów ds. konsumentów w stosunku do otoczenia zewnętrznego 778
Funcje działów ds. konsumentów w stosunku do otoczenia wew. i kierown. 778
2.3. Oddziaływanie na klientów instytucji infrastruktury 780
2.4. Czasopisma klientowskie - czasopisma firmowe 781
3. Oddziaływanie na akcjonariuszy (tzw. wspołwłaściciełskie lub inwestorskie PR) 784
4. Oddziaływanie na lokalną społeczność (sąsiedzkie PR) - 787
5. Oddziaływanie na związki zawodowe -789
6. Oddziaływanie na agendy rządowe i państwowe w ramach PR
(governmentpublic relations, government relations) — 790
7. Oddziaływanie na konkurentów - 798
Pytania — 799
Rozdział 9. Public relations organizacji różnego typu 801
1. PR banków --- 801
2. PR podmiotów rynku zaopatrzeniowego 802
3. PR administracji publicznej 805
4. PR partii politycznych 811
5. PR uzdrowisk i miejscowości wypoczynkowych 813
6. PR organizacji niedochodowych (charytatywnych) 814
Warunki powodzenia kampanii organizacji charytatywnych 818
Zasady działań promocyjnych - 819
Zarządzanie kampanią — - - - 820
9
7. Public relations uczelni - — 821
Pytania -- - - —- -—824
Rozdział 10. Kontrola powykonawcza w procesie public relations 825
1. Przedmiot i narzędzia kontroli - 825
2. Monitorowanie środków przekazu {press clipping) - — 831
3. Badanie wizerunku jako wyniku działania PR — 836
4. Zastosowanie badań ankietowych w ocenie wyników 837
5. Pomiar efektów public relations metodą „DAGMAR" — — — — 842
6. Mierniki efektywności PR według Waltera K. Lindenmanna — — — 845
Pytania - - —- - 850
CZĘŚĆ IV PUBLIC RELATIONS WŚRÓD NAUKOWYCH DYSCYPLIN I BADAŃ ZA GRANICĄ IW POLSCE
1. Trudności naukowego ujęcia PR - - — 853
2. PR z perspektywy kryteriów wyodrębniania dyscyplin naukowych —856
3. Próby naukowych uogólnień działalności PR -— - -- — - 858
Teoria doskonałości w PR i teoria sytuacyjna Gruniga — — 859
Podejście Klausa Mortena - - - 878
Koncepcja PR jako zbiorowego retora -- 879
Teoria determinacji- - - 879
PR skierowane na konsens - — - — 880
Teorie publicznego zaufania — - — - 881
Koncepcja „sfery publicznej" — - 881
Koncecja transformacyjnego PR R. Ławniczaka-- 882
PR z perspektywy marketingu - 883
4. Możliwości tworzenia teorii PR w badaniach w Polsce - 885
Pytania — - - 884
ANEKS - Przykłady z praktyki public relations - - - 895
Literatura - - — -- 925
Indeks— - - — - - —-941
Słownik podstawowych określeń używanych w PR w pięciu językach — - 952
Wstęp -.. — —- —- 11
Przedmowa -— — — 15
Część I. ISTOTA, FUNKCJE, ORGANIZOWANIE DZIAŁALNOŚCI PR
Rozdział 1. Istota public relations 23
1. Definicje i cele public relations 23
1.1. Definicje PR —- —.. 23
1.2. Cele PR —- - — 32
1.3. Wizerunek jako cel PR 41
Fenomeny w powstawaniu wizerunku — 46
1.4. Wizerunek równoległy/relatywny/odniesienia — - — 53
1.5. Wizerunek a reputacja .. 56
Pojęcie „public" jako człon terminu „public relations" 59
1.6. Otoczenie organizacji w działalności public relations 60
2. Komunikowanie jako podstawowa metoda w public relations - 71
2.1. Podstawowe pojęcia, proces i środki komunikowania- 71
Kolor jako środek komunikowania 80
Obraz jako środek komunikowania — 80
Perswazja, retoryka, dialog 90
2.2. Formy komunikowania i ich właściwości 94
23. Techniki public relations — — 101
2.4. Środki uzupełniające w PR 107
3. Zasady etyczne w public relations cechą wyróżniającą PR
wśród systemów komunikowania społecznego .. 110
3.1. Znaczenie etyki w działalności środowiska PR 110
3.2. Źródła norm etycznych i zasad profesjonalnego postępowania PR 111
3.3. Zasady etyczne PR pochodne od zasad antycznej retoryki 111
3.4. Kodeksy etyczne i standardy postępowania ustanowione
przez środowisko ludzi PR 119
3.5. Normy zewnętrzne wobec środowiska PR, ale bezpośrednio
lub pośrednio obowiązujące także to środowisko 133
Zasady etyczne obowiązujące radio i TV w przypadku audycji sponsorowanych 140
Standardy zachowań biznesu społecznie odpowiedzialnego 143
4. Miejsce PR w systemie komunikacyjnym organizacji
oraz wśród czynników wizerunku 147
5. Public relations a pojęcia pokrewne lub za takie uważane — .. -153
5.1. Wprowadzenie - — 153
5.2. Public relations a human relations - — 154
5.3. Public relations a corporate identity- - - - — 156
5.4. Public relations a dziennikarstwo - -159
5.5. Public relations a. public affairs - — - - 159
5.6. Publicity a public relations .. — 162
5.7. Propaganda a public relations 165
5.8. Public relations a agitacja - — 167
5.9. Public relations a marketing - 168
5.10. Public relations a reklama — — .. 175
Pytania - 185
5
Rozdział 2. Motywy prowadzenia działalności public relations dawniej i dziś 187
1. Poszukiwanie korzeni public relations- -187
1.1. Historyczne odpowiedniki dzisiejszego public relations 187
1.2. Podwaliny nowoczesnego PR w USA - 190
E. L. Bernays postacią szczególnie zasłużoną w rozwoju PR — -- -195
1.3. Podwaliny i rozwój nowoczesnego PR w Europie
na przykładzie Niemiec i Wielkiej Brytanii 200
1.4. Rozwój PR w Japonii - 205
2. Motywy prowadzenia public relations przez dzisiejsze przedsiębiorstwa
w najbardziej ogólnym ujęciu - - 206
2.1. Grupy motywów - 206
2.2. Komentarz do motywów prowadzenia PR — - 210
3. Potencjalne funkcje public relations na rzecz zarządu organizacji 227
Potrzeba bieżącej wymiany informacji i komunikowania w organizacji a PR 237
Przyczyny niewykorzystanych możliwości PR
w systemie informacyjno-komunikacyjnym organizacji - 241
Tradycyjne ujmowane funkcje PR w organizacjach — 244
Pytania — 248
Rozdział 3. Organizowanie działalności public relations - rozwiązania, kadry 249
1. Przegląd rozwiązań organizacyjnych - kryteria wyboru — — — 249
2. Wymagania kwalifikacyjne wobec osób zatrudnionych w działalności PR - -251
3. Organizowanie działalności PR z pomocą służb własnych — 258
Organizacja własnych służb PR 259
Nazewnictwo działów i stanowisk PR w organizacjach — -270
4. Wspólnotowe public relations - rozwiązanie pośrednie między
własną a obcą służbą PR— — — 273
5. Organizowanie działalności PR przez agencje usług PR
i doradców indywidualnych - 273
5.1. Jak dobierać i opłacać agencje PR? - 280
5.2. Stawki opłat za usługi agencji PR lub osób z agencji -286
5.3. Struktury wewnętrzne agencji PR -289
5.4. Selekcja doradców indywidualnych, konsultantów w PR 291
6. Doświadczenia w przygotowywaniu kadr do działalności public relations 293
Współpraca w dziedzinie szkolenia i badań PR-owskich w skali globalnej i europejskiej - 297
Akredytacja do zawodu i doświadczenia szkoleniowe w wyb. krajach Europy 298
Szkolenia dla zawodu PR w Polsce -— 301
Pytania - -— -303
Część II. FAZY PRZEDREALIZACYJNE W PROCESIE PUBLIC RELATIONS
Rozdział 4. Analiza stanu wyjściowego 307
1. Przedrealizacyjne fazy w różnych ujęciach procesu PR 308
2. Znaczenie i warunki oceny stanu wyjściowego 317
3. Sposób diagnozowania stanu wyjściowego organizacji -318
Audyt komunikacyjny - -328
Czyje opinie, postawy i oceny należy uwzględniać w analizie — 329
Pytania - —- — -339
Rozdział 5. Programowanie, planowanie 341
1. Wprowadzenie, przedmiot planowania 341
2. Problem doboru strategii komunikowania 343
1
6
3. Konkretyzacja celów i zadań w tworzonym programie ogólnowizerunkowym 344
Potrzebne wsparcie dla służb PR w konkretyzacji celów 349
4. Określanie grup celowych w programie ogólnowizerunkowym 354
5. Dobór technik realizacji celów — 358
6. Ustalanie budżetu - — - — 365
7. Harmonogram działań w programie ogólnowizerunkowym — 371
8. Określenie zadań i odpowiedzialności pracowników - 373
Zadanie sprawdzające umiejętność tworzenia programów ogolnowizerunkowych 376
9. Planowanie PR na wypadek kryzysu organizacyjnego — - 384
10. Bieżący problem organizacji jako punkt wyjścia do budowy programu PR 398
11. PR w sytuacji społecznie kontrowersyjnej inwestycji - szczególny przypadek
programu bieżącego PR — 407
Skontroluj swoją wiedzę i umiejętności w tworzeniu programów PR 417
Pytania — -- — - - — - -- — 424
Część III. REALIZACJA PROGRAMÓW PUBLIC RELATIONS Rozdział 6. Skuteczne komunikowanie warunkiem realizacji
programów public relations 427
1. Podstawowe zadania fazy realizacji programów public relations - 427
2. Ogólne uwarunkowania działalności komunikacyjnej — 434
2.1. Grupy celowe jako uwarunkowanie skuteczności wpływu PR - 435
2.2. Udział komponentów racjonalnych i emocjonalnych
w wypowiedziach PR - — -- — 437
2.3. Kultura organizacyjna jako ogólne uwarunkowanie komunikowania 439
3. Kompetencje komunikacyjne organizacji prowadzącej PR
jako warunek realizacji programów PR - — - 450
3.1. Zalecenia dotyczące wypowiedzi dla celów PR w skrócie — 450
3.2. Dobór treści informacji 466
3.3. Ryzyko wprowadzania odbiorcy w błąd w działalności informacyjnej w PR 469
3.4. Reguly skutecznej argumentacji — 475
Kolejność argumentów - — - 479
3.5. Zasady wyrażania przesłania w formie sloganu, hasła — 487
3.6. Kryteria doboru mediów masowych jako przekaźników treści w PR 493
Znaczenie wskaźników (kryteriów) ilościowych dot. wykorzystywania
mediów masowych w PR jest mniejsze niż w przypadku reklamy — 506
3.7. Internet jako medium komunikacyjne w PR 516
Zalety Internetu - - - -- - -516
Zagrożenia jakie stwarza Internet — — 518
Urządzenia internetowe do wykorzystania w PR 520
Nieodzowne wymagania względem nadawcy w sieci — 520
Strona WWW - tworzenie i zarządzanie — 521
Promowanie witryny— - 525
4. Współpraca z dziennikarzami i redakcjami jako narzędzie PR — -527
4.1. Formy współpracy — — — — 527
4.2. Typy pisemnych wypowiedzi dostarczanych mediom jako gotowe
do upowszechnienia lub źródłowe do wykorzystania 529
Krótkie informacje bieżące/ogłoszenia/notki/wzmianki — 529
Komunikaty dla prasy 531
Przedruk, reprint — — 538
Biogramy 539
List, pismo promocyjne (pitch, pitching) — 540
Książka/arkusz faktów, arkusz informacyjny (fact sheet) 542
Opracowanie „pytania-odpowiedzi" 543
Studium przypadku — - - - —543
Zdjęcie prasowe, ilustracje — 543
4.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania pisemnych wypowiedzi
do upowszechniania w środkach masowego przekazu 549
4.3.1. Wprowadzenie -- 549
4.3.2. Zalecenia ogólne - -- 551
4.3.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania komunikatów
(news release, press release) -562
Dodatkowe elementy komunikatu 568
4.4. Przekazywanie dziennikarzom informacji w komunikacji osobistej
i bezpośredniej 575
4.4.1. Konferencje prasowe 576
Zadania do wykonania po konferencji prasowej - 597
4.4.2. Wywiady udzielane dziennikarzom dla celów PR — 598
Kłopotliwe momenty w wywiadzie 610
4.4.3. Współpraca służb PR przy przygotowywaniu w organizacji reportaży 613
4.4.4. Pielęgnowanie kontaktów z funkcją informacyjną 614
4.5. Kartoteka dziennikarzy i redakcji - 620
4.6. Specyfika komunikowania w kryzysie — 624
Pytania -— -— —- -—639
Rozdział 7. Kształtowanie ważniejszych instrumentów PR.
Wykorzystanie prostych rezerw tworzenia wizerunku 641
1. Wygłaszanie przemówień w PR - wykorzystanie języka mówionego 641
1.1. Przygotowanie własnego przemówienia publicznego 646
Przygotowanie merytoryczne wypowiedzi - 646
Przygotowanie wypowiedzi: foniczne i wizualne — 649
1.2. Przygotowywanie przez służbę PR przemówienia dla innych
członków organizacji - - 654
1.3. Prezentacja biznesowa - - - — 656
2. Konferencje pozaprasowe - przygotowywanie i prowadzenie 657
Pytania i zadania fazy przygotowawczej— 657
Kierowanie konferencją pozaprasową - - 659
3. Ogłoszenia dla celów PR- — — 663
4. System identyfikacji wizualnej (corporate design) - 666
5. Plakat jako nośnik obrazu i medium w PR 674
6. Folder firmowy — - — — - 677
7. Obraz filmowy w PR - 680
8. Planowanie i organizowanie „drzwi otwartych"- 681
Zalety „drzwi otwartych" jako narzędzia PR — 681
Dla kogo są organizowane „drzwi otwarte"? 682
Kto organizuje „drzwi otwarte"? - 682
Co można pokazać podczas „drzwi otwartych"? - - 683
Jakie imprezy mogą towarzyszyć zwiedzaniu organizacji 683
Sposób zapraszania gości - 684
Do zadań organizacyjnych „drzwi otwartych" należą 685
Kto powinien być powołany do zespołu planistycznego? 685
Elementy programu „drzwi otwartych" — 685
Kto może być partnerem w organizowaniu „drzwi otwartych" — 686
8
Składniki kosztów 686
Scenariusz „drzwi otwartych" 687
9. Podstawowe zasady przyjmowania ważnych gości 691
10. Sprawozdania z działalności - 694
11. Opracowywanie broszur dla celów PR 699
12. Udział w targach jako instrument PR 708
W jakich targach uczestniczyć? 710
13. Przygotowywanie obchodów jubileuszowych 713
Znaczenie jubileuszu — 713
Program obchodów jubileuszu 715
Potencjalny przedmiot programu 716
14. Imprezy firmowe 718
15. Listy indywidualne 719
16. Punkty konsultacyjne lub doradztwa - 722
17. Sponsorowanie -724
17.1. Działalność sponsorska, mecenaty, darowizny z perspektywy narzędzi PR 724
17.2. Sponsorowanie a cele PR 726
17.3. Sponsorowanie sportu 729
17.4. Sponsorowanie kultury 731
17.5. Sponsorowanie celów społecznych (socjosponsońng) 733
17.6. Krąg wpływów sponsora 735
17.7. Czynniki skuteczności sponsorowania 736
18. Zaangażowanie społeczne biznesu jako czynnik wizerunku - 739
Pytania - 754
Rozdział 8. Oddziaływanie na ważniejsze części otoczenia 755
1. Oddziaływanie na pracowników (wewnętrzne PR) 755
2. Oddziaływanie na konsumentów i klientów w PR -— 769
2.1. Konsumenci jako podmiot wpływów 769
2.2. Oddziaływanie na klientów 771
Funcje działów ds. konsumentów w stosunku do otoczenia zewnętrznego 778
Funcje działów ds. konsumentów w stosunku do otoczenia wew. i kierown. 778
2.3. Oddziaływanie na klientów instytucji infrastruktury 780
2.4. Czasopisma klientowskie - czasopisma firmowe 781
3. Oddziaływanie na akcjonariuszy (tzw. wspołwłaściciełskie lub inwestorskie PR) 784
4. Oddziaływanie na lokalną społeczność (sąsiedzkie PR) - 787
5. Oddziaływanie na związki zawodowe -789
6. Oddziaływanie na agendy rządowe i państwowe w ramach PR
(governmentpublic relations, government relations) — 790
7. Oddziaływanie na konkurentów - 798
Pytania — 799
Rozdział 9. Public relations organizacji różnego typu 801
1. PR banków --- 801
2. PR podmiotów rynku zaopatrzeniowego 802
3. PR administracji publicznej 805
4. PR partii politycznych 811
5. PR uzdrowisk i miejscowości wypoczynkowych 813
6. PR organizacji niedochodowych (charytatywnych) 814
Warunki powodzenia kampanii organizacji charytatywnych 818
Zasady działań promocyjnych - 819
Zarządzanie kampanią — - - - 820
9
7. Public relations uczelni - — 821
Pytania -- - - —- -—824
Rozdział 10. Kontrola powykonawcza w procesie public relations 825
1. Przedmiot i narzędzia kontroli - 825
2. Monitorowanie środków przekazu {press clipping) - — 831
3. Badanie wizerunku jako wyniku działania PR — 836
4. Zastosowanie badań ankietowych w ocenie wyników 837
5. Pomiar efektów public relations metodą „DAGMAR" — — — — 842
6. Mierniki efektywności PR według Waltera K. Lindenmanna — — — 845
Pytania - - —- - 850
CZĘŚĆ IV PUBLIC RELATIONS WŚRÓD NAUKOWYCH DYSCYPLIN I BADAŃ ZA GRANICĄ IW POLSCE
1. Trudności naukowego ujęcia PR - - — 853
2. PR z perspektywy kryteriów wyodrębniania dyscyplin naukowych —856
3. Próby naukowych uogólnień działalności PR -— - -- — - 858
Teoria doskonałości w PR i teoria sytuacyjna Gruniga — — 859
Podejście Klausa Mortena - - - 878
Koncepcja PR jako zbiorowego retora -- 879
Teoria determinacji- - - 879
PR skierowane na konsens - — - — 880
Teorie publicznego zaufania — - — - 881
Koncepcja „sfery publicznej" — - 881
Koncecja transformacyjnego PR R. Ławniczaka-- 882
PR z perspektywy marketingu - 883
4. Możliwości tworzenia teorii PR w badaniach w Polsce - 885
Pytania — - - 884
ANEKS - Przykłady z praktyki public relations - - - 895
Literatura - - — -- 925
Indeks— - - — - - —-941
Słownik podstawowych określeń używanych w PR w pięciu językach — - 952