Dane szczegółowe książki
Utajone postawy konsumenckie / Maison, Dominika (1966-)
Autorzy
Tytuł
Utajone postawy konsumenckie
Serie wydawnicze
Wydawnictwo
Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2004
ISBN
838957425X
Hasła przedmiotowe
Nr tomu
3
Spis treści
pokaż spis treści
WSTĘP............................................................................ 10
ROZDZIAŁ 1. Co to są postawy utajone? .............................................. 13
1.1. Tradycyjne rozumienie postaw..................................................... 13
1.2. Postawy utajone - rozwiązanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psychologii ___ 16
1.3. Specyfika postaw utajonych ...................................................... 18
1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw.................................................. 18
1.3.2. Geneza postaw utajonych.................................................... 21
1.3.3. Rozdzielność emocji i poznania jako przesłanka dualizmu postaw ................... 26
1.3.4. Funkcje regulacyjne postaw utajonych ......................................... 27
1.3.5. Procesy utajone a procesy automatyczne....................................... 30
1.4. Podsumowanie ................................................................. 32
ROZDZIAŁ 2. Utajone postawy konsumenckie ........................................... 36
2.1. Tradycyjne rozumienie konsumenta: konsument - istota racjonalna
i świadoma własnych postaw..................................................... 36
2.1.1. Tradycyjne modele podejmowania decyzji konsumenckich ......................... 36
2.1.2. Tradycyjne modele działania reklamy........................................... 38
2.2. Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument - istota emocjonalna
i nieświadoma własnych postaw .................................................. 39
2.2.1. Złożoność postaw konsumenckich i ograniczenie świadomości ich źródeł ............ 41
2.2.2. Marka i jej znaczenie w wyborze produktów .................................... 42
2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produktów................................... 45
2.3. Źródła utajonych postaw konsumenckich............................................ 46
2.3.1. Reklama - źródło utajonych postaw konsumenckich.............................. 47
6 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE
2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako źródło utajonych postaw ............ 51
2.4. Podsumowanie ................................................................. 52
ROZDZIAŁ 3. Test Utajonych Skojarzeń - metoda badania postaw utajonych ................ 53
3.1. Wykorzystanie czasów reakcji w badaniach psychologicznych .......................... 53
3.2. Praktyczne wskazówki dotyczące stosowania czasów reakcji ........................... 54
3.3. Na czym polega Test Utajonych Skojarzeń (IAT) ...................................... 56
3.4. Wątpliwości wokót metody IAT .................................................... 63
3.4.1. Co tak naprawdę mierzy test IAT?.............................................64
3.4.2. Co jest podstawą efektu IAT?.................................................66
3.4.3. Jak konstruować narzędzie - dobór bodźców ................................... 69
3.4.4. Czy możliwe jest badanie postaw utajonych wobec jednej kategorii? ................ 70
3.4.5. Jak konstruować badania - kolejność pomiarów jawnych i utajonych................73
3.5. Podsumowanie ................................................................. 74
ROZDZIAŁ 4. Wykorzystanie metody IAT do badania postaw konsumenckich - walidacja metody ... 75
4.1. Danone a Bakoma - związek postaw jawnych i utajonych (badanie 1) ....................76
Metoda........................................................................76
Wyniki ........................................................................ 77
Postawa jawna ............................................................... 77
Postawa utajona..............................................................78
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................80
Dyskusja ...................................................................... 80
4.2. McDonald a bar mleczny - związek postaw jawnych i utajonych z zachowaniem (badanie 2) . 81
Metoda........................................................................81
Wyniki ........................................................................ 82
Postawy jawne ............................................................... 82
Postawy utajone ..............................................................82
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................83
Dyskusja ...................................................................... 85
4.3. Coca-Cola a Pepsi - postawa utajona a rozpoznawanie preferowanej marki (badanie 3) ..... 86
Metoda........................................................................87
Wyniki ........................................................................ 88
Postawy jawne ............................................................... 88
Postawy utajone ..............................................................88
Postawy utajone wobec Coca-Coli i Pepsi w zależności od preferowanej marki
i rozróżniania smaku .......................................................... 90
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................91
Dyskusja ...................................................................... 92
4.4. Ogólna dyskusja i podsumowanie..................................................93
SPIS TREŚCI V
ROZDZIAŁ 5. Inne możliwości wykorzystania metody IAT - postawy ambiwalentne
(konfliktowe) i dysocjacyjne ..........................................................96
5.1. Zdrowe czy smaczne - postawa ambiwalentna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych
(badanie 4) ....................................................................98
Metoda ...................................................................... 100
Wyniki ....................................................................... 101
Postawa jawna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ...................... 101
Postawa utajona wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych..................... 102
Związek postawy jawnej z utajoną wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ...... 102
Związek postawy utajonej wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych
ze zwyczajami żywieniowymi .................................................. 103
Dyskusja ..................................................................... 104
5.2. Nasze czy obce: rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec produktów
o różnych źródłach pochodzenia - postawy dysocjacyjne ............................. 107
5.2.1. Preferencje Polaków wobec polskich vs. zachodnich produktów (badanie 5) ......... 111
5.2.2. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec papierosów (badanie 6) ...... 114
Metoda ...................................................................... 115
Wyniki ....................................................................... 116
Deklarowana preferencja wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów............ 116
Postawa utajona wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów .................. 116
Zależność postawy wobec polskich vs. zachodnich papierosów od jawnej preferencji
polskich lub zachodnich papierosów ............................................ 117
Dyskusja ..................................................................... 118
5.2.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec różnych kategorii
produktów - utajony etnocentryzm konsumencki (badanie 7) ....................... 120
Metoda ...................................................................... 120
Wyniki ....................................................................... 121
Preferencja polskich vs. zachodnich produktów i marek (postawa jawna) .............. 121
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów ................... 123
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów
w zależności od poziomu etnocentryzmu konsumenckiego .......................... 123
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów
w zależności od postrzeganej jakości polskich produktów ........................... 124
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów
w zależności od jawnej preferencji marek i kategorii produktów ...................... 124
Dyskusja ..................................................................... 126
5.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec palenia papierosów (badanie 8) — 129
Metoda ...................................................................... 131
Wyniki ....................................................................... 132
Jawna postawa wobec palenia................................................. 132
8
UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE
Utajona postawa wobec palenia w zależności od bycia palaczem lub osobą niepalącą___ 132
Związek między postawami jawną i utajoną wobec palenia oraz poczuciem kontroli
i poczuciem aprobaty......................................................... 133
Dyskusja ..................................................................... 134
5.4. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec reklam erotycznych (badanie 9) ___ 135
Metoda ...................................................................... 136
Wyniki ....................................................................... 138
Analizy wstępne - ocena bodźców wykorzystanych w teście IAT ..................... 138
Jawna postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ....................... 140
Utajona postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ...................... 141
Skuteczność reklam z rozebraną i ubraną modelką................................. 141
Dyskusja ..................................................................... 143
5.5. Podsumowanie wyników przeprowadzonych badań .................................. 144
ROZDZIAŁ 6. Możliwości zmiany postaw utajonych ..................................... 148
6.1. Czy można manipulować wynikami testu IAT?.......................................149
6.2. Wptyw reklamy i degustacji produktu na jawne i utajone postawy wobec
marek jogurtów (badanie 10) .................................................... 151
Metoda ...................................................................... 151
Wyniki ....................................................................... 153
Jawna postawa wobec marek Danone i Bakoma .................................. 153
Wptyw manipulacji (degustacja i ekspozycja reklamy) na utajoną postawę
wobec marek Danone i Bakoma ................................................ 153
Utajona postawa wobec marek Danone i Bakoma w zależności od preferowanej
marki jogurtu ............................................................... 154
Zmiana wizerunku marki po ekspozycji reklamy ................................... 154
Podatność na perswazję reklamową w zależności od spójności vs. dysocjacji
postawy wobec marki Bakoma (analiza dodatkowa)................................ 156
Dyskusja ..................................................................... 157
6.3. Wptyw poznawczego wzbudzenia kategorii (generowanie argumentów) na postawy
wobec palenia papierosów (badanie 11) ........................................... 159
Metoda ...................................................................... 160
Wyniki ....................................................................... 160
Utajona postawa wobec palenia papierosów ...................................... 160
Zmiana postaw utajonej i jawnej wobec palenia papierosów pod wptywem
generowanych argumentów....................................................161
Dyskusja ..................................................................... 161
6.4. Podsumowanie i dyskusja wyników badań ......................................... 162
SPIS TREŚCI 9
ROZDZIAŁ 7. Zakończenie .......................................................... 168
7.1. Związek postaw utajonych z jawnymi .............................................. 169
7.2. Związek postaw utajonych z zachowaniem......................................... 170
7.3. Geneza postaw utajonych ....................................................... 173
7.4. Możliwości stosowania IAT w praktyce marketingowej ................................ 175
Bibliografia ....................................................................... 179
Indeks nazwisk.................................................................... 188
Indeks rzeczowy................................................................... 190
ROZDZIAŁ 1. Co to są postawy utajone? .............................................. 13
1.1. Tradycyjne rozumienie postaw..................................................... 13
1.2. Postawy utajone - rozwiązanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psychologii ___ 16
1.3. Specyfika postaw utajonych ...................................................... 18
1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw.................................................. 18
1.3.2. Geneza postaw utajonych.................................................... 21
1.3.3. Rozdzielność emocji i poznania jako przesłanka dualizmu postaw ................... 26
1.3.4. Funkcje regulacyjne postaw utajonych ......................................... 27
1.3.5. Procesy utajone a procesy automatyczne....................................... 30
1.4. Podsumowanie ................................................................. 32
ROZDZIAŁ 2. Utajone postawy konsumenckie ........................................... 36
2.1. Tradycyjne rozumienie konsumenta: konsument - istota racjonalna
i świadoma własnych postaw..................................................... 36
2.1.1. Tradycyjne modele podejmowania decyzji konsumenckich ......................... 36
2.1.2. Tradycyjne modele działania reklamy........................................... 38
2.2. Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument - istota emocjonalna
i nieświadoma własnych postaw .................................................. 39
2.2.1. Złożoność postaw konsumenckich i ograniczenie świadomości ich źródeł ............ 41
2.2.2. Marka i jej znaczenie w wyborze produktów .................................... 42
2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produktów................................... 45
2.3. Źródła utajonych postaw konsumenckich............................................ 46
2.3.1. Reklama - źródło utajonych postaw konsumenckich.............................. 47
6 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE
2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako źródło utajonych postaw ............ 51
2.4. Podsumowanie ................................................................. 52
ROZDZIAŁ 3. Test Utajonych Skojarzeń - metoda badania postaw utajonych ................ 53
3.1. Wykorzystanie czasów reakcji w badaniach psychologicznych .......................... 53
3.2. Praktyczne wskazówki dotyczące stosowania czasów reakcji ........................... 54
3.3. Na czym polega Test Utajonych Skojarzeń (IAT) ...................................... 56
3.4. Wątpliwości wokót metody IAT .................................................... 63
3.4.1. Co tak naprawdę mierzy test IAT?.............................................64
3.4.2. Co jest podstawą efektu IAT?.................................................66
3.4.3. Jak konstruować narzędzie - dobór bodźców ................................... 69
3.4.4. Czy możliwe jest badanie postaw utajonych wobec jednej kategorii? ................ 70
3.4.5. Jak konstruować badania - kolejność pomiarów jawnych i utajonych................73
3.5. Podsumowanie ................................................................. 74
ROZDZIAŁ 4. Wykorzystanie metody IAT do badania postaw konsumenckich - walidacja metody ... 75
4.1. Danone a Bakoma - związek postaw jawnych i utajonych (badanie 1) ....................76
Metoda........................................................................76
Wyniki ........................................................................ 77
Postawa jawna ............................................................... 77
Postawa utajona..............................................................78
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................80
Dyskusja ...................................................................... 80
4.2. McDonald a bar mleczny - związek postaw jawnych i utajonych z zachowaniem (badanie 2) . 81
Metoda........................................................................81
Wyniki ........................................................................ 82
Postawy jawne ............................................................... 82
Postawy utajone ..............................................................82
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................83
Dyskusja ...................................................................... 85
4.3. Coca-Cola a Pepsi - postawa utajona a rozpoznawanie preferowanej marki (badanie 3) ..... 86
Metoda........................................................................87
Wyniki ........................................................................ 88
Postawy jawne ............................................................... 88
Postawy utajone ..............................................................88
Postawy utajone wobec Coca-Coli i Pepsi w zależności od preferowanej marki
i rozróżniania smaku .......................................................... 90
Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................91
Dyskusja ...................................................................... 92
4.4. Ogólna dyskusja i podsumowanie..................................................93
SPIS TREŚCI V
ROZDZIAŁ 5. Inne możliwości wykorzystania metody IAT - postawy ambiwalentne
(konfliktowe) i dysocjacyjne ..........................................................96
5.1. Zdrowe czy smaczne - postawa ambiwalentna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych
(badanie 4) ....................................................................98
Metoda ...................................................................... 100
Wyniki ....................................................................... 101
Postawa jawna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ...................... 101
Postawa utajona wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych..................... 102
Związek postawy jawnej z utajoną wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ...... 102
Związek postawy utajonej wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych
ze zwyczajami żywieniowymi .................................................. 103
Dyskusja ..................................................................... 104
5.2. Nasze czy obce: rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec produktów
o różnych źródłach pochodzenia - postawy dysocjacyjne ............................. 107
5.2.1. Preferencje Polaków wobec polskich vs. zachodnich produktów (badanie 5) ......... 111
5.2.2. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec papierosów (badanie 6) ...... 114
Metoda ...................................................................... 115
Wyniki ....................................................................... 116
Deklarowana preferencja wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów............ 116
Postawa utajona wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów .................. 116
Zależność postawy wobec polskich vs. zachodnich papierosów od jawnej preferencji
polskich lub zachodnich papierosów ............................................ 117
Dyskusja ..................................................................... 118
5.2.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec różnych kategorii
produktów - utajony etnocentryzm konsumencki (badanie 7) ....................... 120
Metoda ...................................................................... 120
Wyniki ....................................................................... 121
Preferencja polskich vs. zachodnich produktów i marek (postawa jawna) .............. 121
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów ................... 123
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów
w zależności od poziomu etnocentryzmu konsumenckiego .......................... 123
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów
w zależności od postrzeganej jakości polskich produktów ........................... 124
Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów
w zależności od jawnej preferencji marek i kategorii produktów ...................... 124
Dyskusja ..................................................................... 126
5.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec palenia papierosów (badanie 8) — 129
Metoda ...................................................................... 131
Wyniki ....................................................................... 132
Jawna postawa wobec palenia................................................. 132
8
UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE
Utajona postawa wobec palenia w zależności od bycia palaczem lub osobą niepalącą___ 132
Związek między postawami jawną i utajoną wobec palenia oraz poczuciem kontroli
i poczuciem aprobaty......................................................... 133
Dyskusja ..................................................................... 134
5.4. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec reklam erotycznych (badanie 9) ___ 135
Metoda ...................................................................... 136
Wyniki ....................................................................... 138
Analizy wstępne - ocena bodźców wykorzystanych w teście IAT ..................... 138
Jawna postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ....................... 140
Utajona postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ...................... 141
Skuteczność reklam z rozebraną i ubraną modelką................................. 141
Dyskusja ..................................................................... 143
5.5. Podsumowanie wyników przeprowadzonych badań .................................. 144
ROZDZIAŁ 6. Możliwości zmiany postaw utajonych ..................................... 148
6.1. Czy można manipulować wynikami testu IAT?.......................................149
6.2. Wptyw reklamy i degustacji produktu na jawne i utajone postawy wobec
marek jogurtów (badanie 10) .................................................... 151
Metoda ...................................................................... 151
Wyniki ....................................................................... 153
Jawna postawa wobec marek Danone i Bakoma .................................. 153
Wptyw manipulacji (degustacja i ekspozycja reklamy) na utajoną postawę
wobec marek Danone i Bakoma ................................................ 153
Utajona postawa wobec marek Danone i Bakoma w zależności od preferowanej
marki jogurtu ............................................................... 154
Zmiana wizerunku marki po ekspozycji reklamy ................................... 154
Podatność na perswazję reklamową w zależności od spójności vs. dysocjacji
postawy wobec marki Bakoma (analiza dodatkowa)................................ 156
Dyskusja ..................................................................... 157
6.3. Wptyw poznawczego wzbudzenia kategorii (generowanie argumentów) na postawy
wobec palenia papierosów (badanie 11) ........................................... 159
Metoda ...................................................................... 160
Wyniki ....................................................................... 160
Utajona postawa wobec palenia papierosów ...................................... 160
Zmiana postaw utajonej i jawnej wobec palenia papierosów pod wptywem
generowanych argumentów....................................................161
Dyskusja ..................................................................... 161
6.4. Podsumowanie i dyskusja wyników badań ......................................... 162
SPIS TREŚCI 9
ROZDZIAŁ 7. Zakończenie .......................................................... 168
7.1. Związek postaw utajonych z jawnymi .............................................. 169
7.2. Związek postaw utajonych z zachowaniem......................................... 170
7.3. Geneza postaw utajonych ....................................................... 173
7.4. Możliwości stosowania IAT w praktyce marketingowej ................................ 175
Bibliografia ....................................................................... 179
Indeks nazwisk.................................................................... 188
Indeks rzeczowy................................................................... 190