Dane szczegółowe książki

Wstęp 9
Rozdział 1. Marketing jako narzędzie przedsiębiorcy 11
1.1. Geneza marketingu 11
1.2. Pojęcie i istota marketingu 13
1.3. Orientacje biznesowe w działalności przedsiębiorstwa 15
1.4. Charakterystyka otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa 18
1.5. Marketing – mix 22
1.6. Zależności między narzędziami marketingu – mix 24
Rozdział 2. Rynek jako podstawa działalności marketingowej 27
2.1. Pojęcie i istota rynku 27
2.2. Klasyfikacja rynku 28
2.3. Konkurencja i konkurenci 32
2.4. Konsument indywidualny a konsument instytucjonalny 35
2.5. Postępowanie nabywców na rynku 36
2.6. Czynniki kształtujące postępowanie konsumenta na rynku 39
2.7. Analiza profilu psychologicznego nabywców indywidualnych 42
Rozdział 3. Segmentacja jako narzędzie wyboru rynku docelowego 45
3.1. Pojęcie i kryteria segmentacji 45
3.2. Procedura segmentacji rynku i wybór rynku docelowego 47
3.3. Działania marketingowe oparte na segmentacji rynku 49
Rozdział 4. Badania marketingowe jako źródło wiedzy o rynku i nabywcach 52
4.1. Informacja marketingowa w przedsiębiorstwie 52
4.2. Pojęcie i istota badań marketingowych 54
4.3. Klasyfikacje badań marketingowych 55
4.4. Proces realizacji badań marketingowych i jego etapy 59
4.5. Dobór próby do badań 62
4.6. Budowa kwestionariusza 66
4.7. Rodzaje pytań i skal pomiarowych 69
4.8. Metody badań marketingowych 76
4.9. Charakterystyka ankietowych metod zbierania danych 79
4.10. Charakterystyka wywiadów 81
4.11. Metody badawcze oparte na obserwacjach i eksperymentach 84
4.12. Specyficzne techniki badawcze 86
4.13. Przygotowanie danych do analizy 90
4.14. Wykorzystanie metod statystycznych w praktyce badań marketingowych 92
4.15. Raport jako forma prezentacji wyników badania 95
4.16. Wykorzystanie badań marketingowych w prognozowaniu zjawisk i określaniu pozycji rynkowej firmy 100
4.17. Zasady współpracy z agencją badawczą 104
Rozdział 5. Produkt jako narzędzie marketingu 106
5.1. Pojęcie i klasyfikacje produktu w marketingu 106
5.2. Strategia produktu 109
5.3. Marka jako element polityki produktu 111
5.4. Nazwa i znak marki 116
5.5. Opakowanie produktu i jego funkcje 121
5.6. Oznakowanie produktu 124
5.7. Inne elementy wyposażenia produktu 129
5.8. Kształtowanie struktury asortymentowej produktu 131
5.9. Cykl życia produktu na rynku 133
5.10. Wprowadzanie nowego produktu na rynek 136
5.11. Zarządzanie asortymentem produktów a ich pozycja na rynku 139
Rozdział 6. Cena jako element mieszanki marketingowej 142
6.1. Miejsce i funkcje cen w strukturze marketingu 142
6.2. Metody kształtowania cen w przedsiębiorstwie 144
6.3. Strategie cenowe 149
6.4. Zależności pomiędzy ceną a jakością produktu 151
6.5. Downsizing jako instrument polityki produktowo – cenowej 153
6.6. Zmiany i różnicowanie cen 154
6.7. Negocjacje cenowe 158
Rozdział 7. Dystrybucja jako system udostępniania produktu na rynku 163
7.1. Pojęcie i funkcje dystrybucji 163
7.2. Rodzaje i struktura kanałów dystrybucji 166
7.3. Pośrednicy handlowi w kanałach dystrybucji 169
7.4. Rodzaje dystrybucji 172
7.5. Zasady i procedury wyboru kanałów dystrybucji 173
7.6. Logistyka marketingowa (fizyczny przepływ towarów) 175
7.7. Współpraca i konflikty w kanałach dystrybucji 177
Rozdział 8. Promocja jako narzędzie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 180
8.1. Instrumenty promocji a komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem 180
8.2. Funkcje i strategie promocji 181
8.3. Program promocji 184
8.4. Reklama jako instrument promocji 188
8.5. Budowa przekazu reklamowego 191
8.6. Reklama telewizyjna 195
8.7. Reklama prasowa 197
8.8. Reklama radiowa 200
8.9. Reklama zewnętrzna 201
8.10. Wykorzystanie internetu w reklamie 203
8.11. Inne formy reklamy 204
8.12. Współpraca z agencją reklamową 207
8.13. Public relations – kształtowanie stosunków z otoczeniem 208
8.14. Sponsoring 210
8.15. Promocja sprzedaży i jej narzędzia 212
8.16. Sprzedaż osobista 214
Rozdział 9. Plan marketingowy jako element zarządzania marketingowego .216
9.1. Określenie misji i celów przedsiębiorstwa 216
9.2. Analiza strategiczna w przedsiębiorstwie 218
9.3. Strategie marketingowe przedsiębiorstwa 222
9.4. Plan marketingowy 224
9.5. Wdrażanie i organizacja marketingu w firmie 230
9.6. Kontrola efektywności działań marketingowych 234
Rozdział 10. Specyficzne obszary stosowania marketingu 236
10.1. Marketing w sferze usług 236
10.2. Marketing w sferze organizacji non profit 238
10.3. Marketing społeczny 239
10.4. Marketing globalny 242
10.5. Merchandising 244
Rozdział 11. Prawo i etyka jako narzędzia regulacji działalności marketingowej 246
11.1. Podstawy prawne działalności marketingowej na świecie i w Polsce 246
11.2. Zwalczanie nieuczciwej konkurencji i przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym 247
11.3. Znakowanie i bezpieczeństwo produktów 249
11.4. Przepisy prawne dotyczące działalności reklamowej 251
11.5. Zasady etyki w prowadzeniu działalności reklamowej 55
11.6. Ochrona konsumenta 257
Słowniczek pojęć marketingowych 260
Bibliografia 267