Dane szczegółowe książki

Spis treści 7
Wprowadzenie 12
1. Co to jest zogniskowany wywiad grupowy 21
Historia zogniskowanych wywiadów grupowych 21
Podstawy teoretyczne FGI 25
Porównanie ilościowych i jakościowych metod badań 25
Porównanie pogłębionych wywiadów indywidualnych (IDI) i zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI) 32
Zalety i ograniczenia zogniskowanych wywiadów grupowych 40
Inne rodzaje metod jakościowych 44
Kiedy można i należy przeprowadzać zogniskowane wywiady grupowe 54
Badania jakościowe a badania ilościowe 54
Marketingowe obszary wykorzystania zogniskowanych wywiadów grupowych 56
2. Zasadnicze etapy zogniskowanych wywiadów grupowych 75
Definicja problemu badawczego 75
Planowanie zogniskowanych wywiadów grupowych 78
Planowanie kosztów i czasu realizacji poszczególnych etapów badania 80
Warunki lokalowe i techniczne 84
Dobór osób do badania – kryteria selekcyjne 96
Zasady selekcji uczestników 112
Osoby wzajemnie nie znające się 115
Nieprofesjonaliści 118
Ochotnicy i „starzy wyjadacze” 120
Stopień narzucania kryteriów selekcyjnych 121
Liczba grup dyskusyjnych w badaniu 122
Miejsce realizacji badania 133
Najczęstsze błędy na etapie przygotowania badania 136
Rekrutacja 140
Scenariusz 155
Prowadzenie wywiadu 167
Podstawowe rodzaje pytań 169
Zasady szeregowania pytań 175
Funkcje pytań w zależności od miejsca w wywiadzie grupowym 179
Analiza i interpretacja wyników 183
Podstawowe zasady analizy 183
Przykłady błędów popełnianych w analizie fokusów 203
Raport 205
3. Zasady prowadzenia wywiadu 220
Moderator – osoba przeprowadzająca wywiad grupowy 220
Jak znaleźć dobrego moderatora 222
Kryteria doboru moderatora do badania 226
Cechy dobrego moderatora 232
Umiejętności poznawcze 232
Umiejętności związane z prowadzeniem wywiadu 236
Umiejętności związane z kontaktem z innymi ludźmi 241
Aktywne słuchanie – metoda podtrzymywania kontaktu 248
Komunikacja niewerbalna – narzędzie pracy moderatora 254
Zjawiska utrudniające moderowanie 260
Specyfika procesów grupowych 260
Zachowania uczestników 264
Przebieg dyskusji 269
Najczęstsze błędy popełniane w trakcie prowadzenia wywiadu 272
4. Zastosowanie technik projekcyjnych i technik wspomagających 277
Co to są techniki projekcyjne 277
Początki stosowania technik projekcyjnych w marketingu 280
Kiedy można lub należy stosować techniki projekcyjne w badaniach marketingowych 283
Techniki projekcyjne najczęściej stosowane w badaniach marketingowych 287
Test niedokończonych zdań (technika indywidualna) 288
Testy rysunkowe (technika indywidualna) 291
Personifikacja (technika indywidualna lub grupowa) 292
Animalizacja (technika indywidualna lub grupowa) 295
Kolaż (collage – technika grupowa) 296
Test skojarzeń (technika indywidualna lub grupowa) 299
Analiza i interpretacja wyników badania z zastosowaniem technik projekcyjnych 302
Techniki wspomagające 308
Zakończenie 313
Załącznik 1. Rynek badań w Polsce (źródło PTBRiO, dane z 1999 roku) 316
Załącznik 2. Przykład fragmentów staryobardu do reklamy farby „Jedynka” 324
Załącznik 3. Plan czasowy badania złożonego z 4 zogniskowanych wywiadów grupowych, przy założeniu łatwo dostępnych osób badanych 332
Załącznik 4. Kwestionariusz selekcyjny (rekrutacyjny) 335
Załącznik 5. Scenariusz do badania na temat piwa 338
Załącznik 6 341
Załącznik 7. Skojarzenia uzyskane w zadaniu personifikacji marek oraz ich interpretacja (badanie z 1998 roku) 344
Personifikacja marki JACOBS 344
Personifikacja marki TCHIBO 344
Personifikacja kawy Prima 346
Personifikacja marki Fort 346
Załącznik 8. Skojarzenia uzyskane przy użyciu techniki projekcyjnej „animalizacja” (obiekt jako zwierzę) 348
Załącznik 9. Przykład zastosowania i interpretacji testu niedokończonych zdań 355
Cel wykorzystania testu w badaniu 355
Powody wprowadzenia poszczególnych zdań 355
Uzyskane dokończenia zdań i wstępna interpretacja wyników 356
Załącznik 10. Fragmenty kodeksu etycznego QRCA dotyczącego badań jakościowych (Qualitative Research Consultants Association) 364
I. Jawność 364
II. Zachowanie tajemnicy 365
III. Szacunek 365
Bibliografia 368
Indeks rzeczowy 375
Nota o autorze 379
Przypisy 381