Dane szczegółowe książki
Psychologia zachowań konsumenckich / Falkowski, Andrzej (1953-); Tyszka, Tadeusz (1939-)
Tytuł
Psychologia zachowań konsumenckich
Wydawnictwo
Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2009
Numer wydania
Wyd. 2 poszerz.
ISBN
978-83-7489-161-5
Hasła przedmiotowe
Spis treści
pokaż spis treści
Wprowadzenie
Wiedza o zachowaniach konsumenckich i jej wykorzystanie 11
1. Psychologia spostrzegania i zasady konstruowania reklam 15
1.1. Wrażliwość zmysłowa konsumenta 17
1.1.1. Próg bodźca i spostrzeganie podprogowe 18
1.1.2. Próg różnicy i prawo Webera 20
1.2. Interpretacja bodźców marketingowych 31
1.2.1. Organizacja percepcyjna 33
1.2.2. Praktyczne zastosowania organizacji percepcyjnej 37
Podsumowanie 44
2. Strategie marketingowe w świetle procesów uczenia się 46
2.1. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach marketingowych 46
2.1.1. Warunkowanie klasyczne w reklamie 46
2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych 50
2.1.2.1. Bodźce różnicujące 51
2.1.2.2. Wzmacnianie nieregularne 52
2.1.2.3. Kształtowanie zachowania 54
Podsumowanie 56
3. Pamięć w reklamie 58
3.1. Jak informacja wchodzi do pamięci? 58
3.2. Jak informacja jest w pamięci przechowywana? 62
3.3. Jak informacja jest z pamięci wymazywana (zapominana)? 63
3.4. Jak informacja jest z pamięci wydobywana? 65
3.4.1. Praktyczne implikacje wskazówek przywoływania reklamy. 69
3.5. Pamięć autobiograficzna w reklamie 70
3.5.1. Afekt w pamięci autobiograficznej a ocena marki i reklamy 72
Podsumowanie 76
4. Fałszywa pamięć konsumenta 78
4.1. Konstrukcyjny charakter pamięci 79
4.2. Przerost wyobraźni 81
4.3. Fałszywa pamięć w reklamie autobiograficznej 84
4.4. Rekonstrukcja pamięci zmysłowej w zachowaniach konsumenckich 88
4.4.1. Reklama obrazowa i werbalna a pamięć kolorów 88
4.4.2. Reklama wyobrażeniowa w rekonstrukcji pamięci smaku 93
4.4.3. Reklama porównawcza w rekonstrukcji pamięci słuchowej 97
4.4.4. Implikacje rekonstrukcji pamięci 99
Podsumowanie 101
5. Motywacja i emocje w marketingu 102
5.1. Marketing i motywacja 102
5.1.1. Struktura potrzeb konsumenta 103
5.1.1.1. Hierarchia potrzeb 103
5.1.2. Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumenckich 105
5.1.3. Potrzeba różnorodności i potrzeba rozumienia bodźców marketingowych 106
5.1.4. Ukryta motywacja w reklamie 107
5.2. Emocje w zachowaniach konsumenckich 114
5.2.1. Emocje w reklamie 115
5.2.1.1. Emocje pozytywne w reklamie 116
5.2.1.2. Emocje negatywne w reklamie 123
Podsumowanie 129
6. Postawy konsumenckie 130
6.1. Nastawienie do reklamy i nastawienie do marki 130
6.2. Podejście wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich 132
6.3. Marketingowe strategie zmiany postaw konsumenckich 134
6.4. Postawa a pozycjonowanie marki i produktu 138
6.4.1. Skalowanie wielowymiarowe w pozycjonowaniu 138
6.4.2. Postawa a zachowanie 143
Podsumowanie 144
7. Psychograficzna segmentacja rynku 146
7.1. Podstawy segmentacji 146
7.2. Osobowość a segmentacja psychograficzna. Tworzenie wizerunku marki 153
7.2.1. Metodologia badań marketingowych nad odkrywaniem osobowości marki 155
7.2.1.1. Metody ilościowe 155
7.2.1.2. Metody jakościowe 164
7.3. Pozycjonowanie marki jako wymiar segmentacji psychograficznej 171
Podsumowanie 173
8. Wpływ społeczny na zachowania konsumenckie 175
8.1. Wszechobecność wpływu społecznego na nasze zachowanie 175
8.2. Socjalizacja - początki wpływów społecznych 177
8.3. Wpływ społeczny: normatywny oraz informacyjny 179
8.3.1. Konformizm informacyjny 179
8.3.1.1. Pseudoeksperci i pseudoopinie 181
8.3.1.2. Wykorzystywanie przywódców opinii 181
8.3.2. Konformizm normatywny 183
8.4. Różne grupy odniesienia 186
8.5. Marketing wirusowy (Word of Mouth) 189
8.5.1. Negatywna plotka 190
8.6. Dawanie prezentów 191
Podsumowanie 194
9. Rozpoznanie problemu decyzyjnego i poszukiwanie informacji 195
9.1. Natura decyzji konsumenckich 195
9.2. Rozpoznanie problemu decyzyjnego 198
9.3. Zewnętrzne źródła informacji 199
9.4. Jak dużo informacji gromadzą konsumenci? 200
9.5. Co decyduje o ilości nabywanych informacji? 201
9.5.1. Ekonomia nabywania informacji 201
9.5.2. Niepewność i wiedza konsumenta 203
9.5.3. Ograniczona pojemność informacyjna człowieka 204
9.6. Wewnętrzne źródła informacji 204
9.7. Przekonania konsumenckie i wnioskowanie o cechach produktów 206
9.7.1. Racjonalnie uzasadnione przekonania 209
9.7.2. Nieracjonalne podstawy wnioskowania: wnioskowanie oparte na faktach czy na domniemaniach? 210
Podsumowanie 213
10. Podejmowanie decyzji: kupowanie refleksyjne 214
10.1. Strategie wyboru między produktami i usługami 214
10.2. Kiedy jaka strategia? 221
10.3. Wybór i przeddecyzyjne zniekształcanie ocen 225
10.4. Rodzinne decyzje konsumenckie 227
10.5. Nabywcy instytucjonalni 229
10.6. Czy dodanie nowej cechy zwiększa atrakcyjność produktu? 231
10.6.1. Czy dodanie nowej pozytywnej cechy do produktu zwiększa jego sprzedaż? 232
10.7. Dlaczego ludzie wydają pieniądze na takie cechy produktów, z których później nie korzystają? 234
10.8. Poszukiwanie różnorodności 235
Podsumowanie 237
11. Kupowanie powtarzane i przywiązanie do marki 239
11.1. Istota i zakres zjawiska przywiązania do marki 239
11.2. Różne pojęcia i różne miary przywiązania 241
11.3. Zjawisko podwójnej szkody 246
11.4. Kiedy i dlaczego następuje przywiązanie do marki? 248
11.5. Osłabienie zjawiska przywiązania do marki 253
Podsumowanie 256
12. Kupowanie nieplanowane - reakcje na zabiegi marketingowe 258
12.1. Pojęcie i rozmiar zjawiska 258
12.2. Odpowiednia atmosfera w sklepie 261
12.3. Rozplanowanie przejść sklepowych 263
12.4. Rozmieszczenie produktów w sklepie 264
12.5. Wystawy, wewnątrzsklepowa reklama, promocje cenowe 265
12.6. Zatłoczenie 268
12.7. Granice wywierania wpływu na konsumentów 268
12.8. Czy możemy sprawować kontrolę nad impulsywnym kupowaniem? 271
12.8.1. Taktyki sprawowania kontroli 272
12.9. Czy dokonywanie nieplanowanych zakupów jest nieracjonalne? 274
12.10. Kupowanie kompulsywne 275
Podsumowanie 277
13. Reakcja konsumentów na cenę 279
13.1. Znajomość ceny 279
13.2. Wrażliwość na cenę 280
13.3. Elastyczność cenowa 282
13.4. Cena domyślna i cena jako wskaźnik jakości 284
13.5. Ceny uzasadnione i nieuzasadnione 285
13.6. Końcówki cen 286
13.7. Znaczenie przyjętej perspektywy 287
13.8. Tworzenie korzystnej ceny odniesienia 289
13.9. Tworzenie budżetów i księgowanie mentalne 291
13.9.1. Zasady księgowania mentalnego 292
13.10. Efekt posiadania 294
Podsumowanie 295
14. Dysonans pozakupowy i satysfakcja pozakupowa 296
14.1. Podecyzyjny dysonans i sposoby jego redukowania 296
14.1.1. Warunki sprzyjające powstaniu dysonansu 297
14.1.2. Sposoby redukowania dysonansu 297
14.1.3. Wykorzystywanie dysonansu poznawczego w marketingu 298
14.2. Pozakupowe zadowolenie i niezadowolenie 299
14.3. Konsumenckie oczekiwania i zadowolenie 301
14.4. Reakcje konsumentów na stan satysfakcji 307
14.5. Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji 308
14.5.1. Powstrzymywanie się od zakupu 309
14.5.2. Rozgłaszanie negatywnych opinii 309
14.5.3. Skargi konsumenckie 310
14.5.4. Różne podejścia do problemu skarg 312
14.6. Bojkoty konsumenckie 313
Podsumowanie 316
15. Sprzedawcy 318
15.1. Sprzedawca jako źródło informacji - komunikacja z klientem 318
15.1.1. Podstawowe elementy procesu komunikowania się 319
15.1.2. Komunikacja niewerbalna 321
15.2. Sprzedawca jako źródło wpływu na decyzje konsumenckie 322
15.2.1. Mechanizmy wywierania wpływu społecznego 323
15.2.2. Techniki sugerowane przez praktyków 325
15.2.3. Sprzedawca - autorytet (ekspert) czy partner konsumenta? 326
15.3. Style społecznego zachowania się 327
15.3.1. Macierz stylów społecznych 328
15.4. Sprzedaż bezpośrednia - „od drzwi do drzwi" 331
15.5. Oszustwa sprzedażowe 333
Podsumowanie 334
16. Znak towarowy 336
16.1. Pojęcie znaku towarowego 336
16.2. Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego 338
16.3. Rola podobieństwa w procesach kategoryzacji 341
16.4. Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego 348
16.5. Reklamowa funkcja znaku towarowego 350
16.6. Rozszerzanie znaku towarowego 351
16.6.1. Przeniesienie skojarzeń a podobieństwo znaków werbalnych i graficznych 351
16.6.2. Skojarzenia przy rozszerzaniu znaków towarowych 352
16.7. Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego 357
16.7.1. Analiza skojarzeń psychologicznych związanych z używaniem znaku towarowego Jan III Sobieski dla napojów alkoholowych 362
16.7.2. Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny: Ramy i Vity 365
16.7.3. Podobieństwo percepcyjne opakowań produktów Hortex i Hortino 367
16.7.4. Podobieństwo znaczeniowe znaków towarowych Intel i WinTel 372
Podsumowanie 380
Posłowie 381
Bibliografia 383
Spis rycin i tabel 398
Słownik 404
Indeks rzeczowy 413
Indeks nazwisk 420
Wiedza o zachowaniach konsumenckich i jej wykorzystanie 11
1. Psychologia spostrzegania i zasady konstruowania reklam 15
1.1. Wrażliwość zmysłowa konsumenta 17
1.1.1. Próg bodźca i spostrzeganie podprogowe 18
1.1.2. Próg różnicy i prawo Webera 20
1.2. Interpretacja bodźców marketingowych 31
1.2.1. Organizacja percepcyjna 33
1.2.2. Praktyczne zastosowania organizacji percepcyjnej 37
Podsumowanie 44
2. Strategie marketingowe w świetle procesów uczenia się 46
2.1. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach marketingowych 46
2.1.1. Warunkowanie klasyczne w reklamie 46
2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych 50
2.1.2.1. Bodźce różnicujące 51
2.1.2.2. Wzmacnianie nieregularne 52
2.1.2.3. Kształtowanie zachowania 54
Podsumowanie 56
3. Pamięć w reklamie 58
3.1. Jak informacja wchodzi do pamięci? 58
3.2. Jak informacja jest w pamięci przechowywana? 62
3.3. Jak informacja jest z pamięci wymazywana (zapominana)? 63
3.4. Jak informacja jest z pamięci wydobywana? 65
3.4.1. Praktyczne implikacje wskazówek przywoływania reklamy. 69
3.5. Pamięć autobiograficzna w reklamie 70
3.5.1. Afekt w pamięci autobiograficznej a ocena marki i reklamy 72
Podsumowanie 76
4. Fałszywa pamięć konsumenta 78
4.1. Konstrukcyjny charakter pamięci 79
4.2. Przerost wyobraźni 81
4.3. Fałszywa pamięć w reklamie autobiograficznej 84
4.4. Rekonstrukcja pamięci zmysłowej w zachowaniach konsumenckich 88
4.4.1. Reklama obrazowa i werbalna a pamięć kolorów 88
4.4.2. Reklama wyobrażeniowa w rekonstrukcji pamięci smaku 93
4.4.3. Reklama porównawcza w rekonstrukcji pamięci słuchowej 97
4.4.4. Implikacje rekonstrukcji pamięci 99
Podsumowanie 101
5. Motywacja i emocje w marketingu 102
5.1. Marketing i motywacja 102
5.1.1. Struktura potrzeb konsumenta 103
5.1.1.1. Hierarchia potrzeb 103
5.1.2. Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumenckich 105
5.1.3. Potrzeba różnorodności i potrzeba rozumienia bodźców marketingowych 106
5.1.4. Ukryta motywacja w reklamie 107
5.2. Emocje w zachowaniach konsumenckich 114
5.2.1. Emocje w reklamie 115
5.2.1.1. Emocje pozytywne w reklamie 116
5.2.1.2. Emocje negatywne w reklamie 123
Podsumowanie 129
6. Postawy konsumenckie 130
6.1. Nastawienie do reklamy i nastawienie do marki 130
6.2. Podejście wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich 132
6.3. Marketingowe strategie zmiany postaw konsumenckich 134
6.4. Postawa a pozycjonowanie marki i produktu 138
6.4.1. Skalowanie wielowymiarowe w pozycjonowaniu 138
6.4.2. Postawa a zachowanie 143
Podsumowanie 144
7. Psychograficzna segmentacja rynku 146
7.1. Podstawy segmentacji 146
7.2. Osobowość a segmentacja psychograficzna. Tworzenie wizerunku marki 153
7.2.1. Metodologia badań marketingowych nad odkrywaniem osobowości marki 155
7.2.1.1. Metody ilościowe 155
7.2.1.2. Metody jakościowe 164
7.3. Pozycjonowanie marki jako wymiar segmentacji psychograficznej 171
Podsumowanie 173
8. Wpływ społeczny na zachowania konsumenckie 175
8.1. Wszechobecność wpływu społecznego na nasze zachowanie 175
8.2. Socjalizacja - początki wpływów społecznych 177
8.3. Wpływ społeczny: normatywny oraz informacyjny 179
8.3.1. Konformizm informacyjny 179
8.3.1.1. Pseudoeksperci i pseudoopinie 181
8.3.1.2. Wykorzystywanie przywódców opinii 181
8.3.2. Konformizm normatywny 183
8.4. Różne grupy odniesienia 186
8.5. Marketing wirusowy (Word of Mouth) 189
8.5.1. Negatywna plotka 190
8.6. Dawanie prezentów 191
Podsumowanie 194
9. Rozpoznanie problemu decyzyjnego i poszukiwanie informacji 195
9.1. Natura decyzji konsumenckich 195
9.2. Rozpoznanie problemu decyzyjnego 198
9.3. Zewnętrzne źródła informacji 199
9.4. Jak dużo informacji gromadzą konsumenci? 200
9.5. Co decyduje o ilości nabywanych informacji? 201
9.5.1. Ekonomia nabywania informacji 201
9.5.2. Niepewność i wiedza konsumenta 203
9.5.3. Ograniczona pojemność informacyjna człowieka 204
9.6. Wewnętrzne źródła informacji 204
9.7. Przekonania konsumenckie i wnioskowanie o cechach produktów 206
9.7.1. Racjonalnie uzasadnione przekonania 209
9.7.2. Nieracjonalne podstawy wnioskowania: wnioskowanie oparte na faktach czy na domniemaniach? 210
Podsumowanie 213
10. Podejmowanie decyzji: kupowanie refleksyjne 214
10.1. Strategie wyboru między produktami i usługami 214
10.2. Kiedy jaka strategia? 221
10.3. Wybór i przeddecyzyjne zniekształcanie ocen 225
10.4. Rodzinne decyzje konsumenckie 227
10.5. Nabywcy instytucjonalni 229
10.6. Czy dodanie nowej cechy zwiększa atrakcyjność produktu? 231
10.6.1. Czy dodanie nowej pozytywnej cechy do produktu zwiększa jego sprzedaż? 232
10.7. Dlaczego ludzie wydają pieniądze na takie cechy produktów, z których później nie korzystają? 234
10.8. Poszukiwanie różnorodności 235
Podsumowanie 237
11. Kupowanie powtarzane i przywiązanie do marki 239
11.1. Istota i zakres zjawiska przywiązania do marki 239
11.2. Różne pojęcia i różne miary przywiązania 241
11.3. Zjawisko podwójnej szkody 246
11.4. Kiedy i dlaczego następuje przywiązanie do marki? 248
11.5. Osłabienie zjawiska przywiązania do marki 253
Podsumowanie 256
12. Kupowanie nieplanowane - reakcje na zabiegi marketingowe 258
12.1. Pojęcie i rozmiar zjawiska 258
12.2. Odpowiednia atmosfera w sklepie 261
12.3. Rozplanowanie przejść sklepowych 263
12.4. Rozmieszczenie produktów w sklepie 264
12.5. Wystawy, wewnątrzsklepowa reklama, promocje cenowe 265
12.6. Zatłoczenie 268
12.7. Granice wywierania wpływu na konsumentów 268
12.8. Czy możemy sprawować kontrolę nad impulsywnym kupowaniem? 271
12.8.1. Taktyki sprawowania kontroli 272
12.9. Czy dokonywanie nieplanowanych zakupów jest nieracjonalne? 274
12.10. Kupowanie kompulsywne 275
Podsumowanie 277
13. Reakcja konsumentów na cenę 279
13.1. Znajomość ceny 279
13.2. Wrażliwość na cenę 280
13.3. Elastyczność cenowa 282
13.4. Cena domyślna i cena jako wskaźnik jakości 284
13.5. Ceny uzasadnione i nieuzasadnione 285
13.6. Końcówki cen 286
13.7. Znaczenie przyjętej perspektywy 287
13.8. Tworzenie korzystnej ceny odniesienia 289
13.9. Tworzenie budżetów i księgowanie mentalne 291
13.9.1. Zasady księgowania mentalnego 292
13.10. Efekt posiadania 294
Podsumowanie 295
14. Dysonans pozakupowy i satysfakcja pozakupowa 296
14.1. Podecyzyjny dysonans i sposoby jego redukowania 296
14.1.1. Warunki sprzyjające powstaniu dysonansu 297
14.1.2. Sposoby redukowania dysonansu 297
14.1.3. Wykorzystywanie dysonansu poznawczego w marketingu 298
14.2. Pozakupowe zadowolenie i niezadowolenie 299
14.3. Konsumenckie oczekiwania i zadowolenie 301
14.4. Reakcje konsumentów na stan satysfakcji 307
14.5. Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji 308
14.5.1. Powstrzymywanie się od zakupu 309
14.5.2. Rozgłaszanie negatywnych opinii 309
14.5.3. Skargi konsumenckie 310
14.5.4. Różne podejścia do problemu skarg 312
14.6. Bojkoty konsumenckie 313
Podsumowanie 316
15. Sprzedawcy 318
15.1. Sprzedawca jako źródło informacji - komunikacja z klientem 318
15.1.1. Podstawowe elementy procesu komunikowania się 319
15.1.2. Komunikacja niewerbalna 321
15.2. Sprzedawca jako źródło wpływu na decyzje konsumenckie 322
15.2.1. Mechanizmy wywierania wpływu społecznego 323
15.2.2. Techniki sugerowane przez praktyków 325
15.2.3. Sprzedawca - autorytet (ekspert) czy partner konsumenta? 326
15.3. Style społecznego zachowania się 327
15.3.1. Macierz stylów społecznych 328
15.4. Sprzedaż bezpośrednia - „od drzwi do drzwi" 331
15.5. Oszustwa sprzedażowe 333
Podsumowanie 334
16. Znak towarowy 336
16.1. Pojęcie znaku towarowego 336
16.2. Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego 338
16.3. Rola podobieństwa w procesach kategoryzacji 341
16.4. Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego 348
16.5. Reklamowa funkcja znaku towarowego 350
16.6. Rozszerzanie znaku towarowego 351
16.6.1. Przeniesienie skojarzeń a podobieństwo znaków werbalnych i graficznych 351
16.6.2. Skojarzenia przy rozszerzaniu znaków towarowych 352
16.7. Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego 357
16.7.1. Analiza skojarzeń psychologicznych związanych z używaniem znaku towarowego Jan III Sobieski dla napojów alkoholowych 362
16.7.2. Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny: Ramy i Vity 365
16.7.3. Podobieństwo percepcyjne opakowań produktów Hortex i Hortino 367
16.7.4. Podobieństwo znaczeniowe znaków towarowych Intel i WinTel 372
Podsumowanie 380
Posłowie 381
Bibliografia 383
Spis rycin i tabel 398
Słownik 404
Indeks rzeczowy 413
Indeks nazwisk 420