Dane szczegółowe książki
Zyskać przewagę: zintegrowana komunikacja w nowoczesnym marketingu : między teorią a praktyką / Kowalska, Marzena
Autorzy
Tytuł
Zyskać przewagę: zintegrowana komunikacja w nowoczesnym marketingu : między teorią a praktyką
Wydawnictwo
Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek, 2007
ISBN
978-83-7441-658-0
Hasła przedmiotowe
Informacje dodatkowe
brak numeracji stron
Spis treści
pokaż spis treści
WSTĘP 7
Rozdział I
W STRONĘ Zintegrowanej KOMUNIKACJI, CZYLI EWOLUCJa W MARKETINGU.... 13
Marketing na rozdrożach 13
Nowe wyzwania - nowa tożsamość, czyli czynniki ewolucji
teorii marketingów ,.. 17
Marketing w perspektywie komunikowania ( 26
Od marketingu masowego do zindywidualizowanego 26
Od 4P do 4C, czyli od promocji do komunikacji 28
Od marketingu transakcyjnego do marketińgu relacyjnego 29
Marketing wartości – komunikacja jako fczynnik tworzenia ekonomicznej wartości . 32
Ewolucja w marketingu w realiach polskiego rynku 35
Marketing relacyjny - w poszukiwaniu antidotum 37
Modele marketingu relacyjnego 37
Marketing relacyjny w praktyce - perspektywy rozwoju komunikacji
Marketing baz danychs ,..., 50
Utrzymywanie kontaktów z klientami (Customer Relationship Ątajlagement - CRM) 52
Marketing usług - szczególny przykład marketingu relacyjnego , 56
Marketing relacyjny – kilka przestróg 59
Pozorne ukierunkowanie na klienta 59
Wyobcowanie (w) organizacji 61
Zintegrowana komunikacja marketingowa-wsparcie dla marketingu relacyjnego 63
Rozdział II
ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W ORGANIZACJI.... 65
ZKM - cechy i funkcje - 65
ZKM to więcej niż kompozycja promocyjna 65
Elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej 72
Reklama 72
Media wykorzystywane w reklamie 83
Skuteczność przekazu . 98
Niekonwencjonalne nośniki reklamy ..;. 101
Public relations 104
Sponsoring 108
Nowa rola PR w komunikacji marketingowej 109
Nowe technologie a działania BTL ,v 110
Komunikacja w internecie a działania off-ljhe 112
Promocja sprzedaży .;.......... ...113
Sprzedaż osobista . ...117
Komunikacja w sprzedaży osobistej 120
Ludzie ..i 125
Ludzie a orientacja marketingowa organizacji 127
Marketing wewnętrzny jako element ZKM
i zarządzania kadrami 130
Zmiany struktur organizacyjnych - rola komunikacji 133
Komunikacja w procesie zmian jako element ZKM 136
Konflikt a zintegrowana komunikacja marketingową « 139
Procesy a zintegrowana komunikacja marketingową 140
Wprowadzenie ZKM . 145
Motywy . 145
Bariery u.. 149
Miejsce w strukturze organizacyjnej 151
Etapy wprowadzania.,..., : .. . 153
Pozycjonowanie marki jako spoiwo ZKM 153
Znaczenie marki w komunikacji marketingowej 153
Marka i strategie marki w procesie integracji komunikacji 158
Rozdział III
WPŁYW ZKM NA TWORZENIE PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ 161
Przewaga konkurencyjna i strategie organizacji 161
Unikalne zasoby organizacji 164
Zasoby strategiczne i ich źródła.: i..s , 168
Wpływ ZKM na zasoby strategiczne
Kultura organizacji a proces komunikacji 171
Kultura organizacji a dynamika zmian 174
Wiedza i umiejętności jako zasoby strategiczne 179
Marki produktów i reputacja firmy 180
Miejsce ZKM w łańcuchu wartości 181
Przewagi konkurencyjne jako efekt ZKM 184
Rozdział IV
TEORETYCZNE PODSTAWY ZKM 189
ZKM w świetle teorii komunikowania 189
Ewolucja w marketingu i teorii komunikowania 190
ZKM na tle ogólnego modelu komunikowania 199
ZKM a teoria zachowania konsumenta 202
Wzorce zachowań konsumenckich 202
Zintegrowane modele decyzji konsumentów 205
Etapy podejmowania decyzji konsumenckich 210
Poszukiwanie i przetwarzanie informacji jako element procesu podejmowania decyzji 212
Rozwiązywanie problemów w procesie podejmowania decyzji 215
Wpływ procesu uczenia się na zachowanie konsumenta 216
Czynniki wyborów konsumenta 218
Dysonans poznawczy i ocena jakości a niebezpieczeństwa związane
z ZKM 220
Model komunikowania a model przetwarzania informacji - aspekty psychologiczne i społeczne 224
Wpływ ZKM na twprzenie wartości w świetle teorii
komunikowania 234
Oddziaływanie ZKM na zachowanie konsumenta 234
Wpływ ZKM na kształtowanie kompetencji komunikacyjnej organizacji 238
Podsumowanie, czyli od ZKM do ZK 244
RozdziałV
STUDIA PRZYPADKÓW. ZKM W POLSKIEJ PRAKTYCE -
WYBRANE PROJEKTY 251
5. i Wnioski, czyli między teorią i praktyk^ 252
Rozwiązania organizacyjne 252
Planowanie, zairządzanje i ocena ZKM 256
Tło, czyli sytuacja na polskim rynku reklamowym w latach 1997-2003 259
Dynamika i struktura rynku reklamy w Polsce ...:............ 259
Branża finansowa na rynku reklamowym - symptomy nowych tendencji na rynku . 263
Kampania funduszu emerytalnego - od marketingu masowego do marketingu relacji (nowy rynek, nowa marka) 267
Wprowadzenie na rynek OFE oraz PTE Skarbiec-Emerytura - opis przedsięwzięcia i jego cel komuńikacyjny 267
Przedsięwzięcie i jego cel marketingowy .267
Otoczenie i grupa docelowa 268
Narzędzia komunikacji marketingowej i motywy ich zastosowania 270
Grupa docelowa a strategia promocyjna 270
Narzędzia komunikacji marketingowej 271
Pozycjonowanie marla ,.274
Koncepcja kampanii reklamowo-produkcyjnej dla PTE skarbiec- -Emerytura , ; ,275
Strategia medialna 275
Przekaz 278
Fazy kampanii i 279
Struktura nakładów .1... ; 280
Kampania public relations wzmocnienie oddziaływania
reklamy i wsparcie promocji sprzedaży. Podstawowe założenia 281
Wyniki kampanii i .i i ........; 283
Podsumowanie : : 284
Wnioski 291
ANEKS do rozdziału 5.3 293
Wprowadzenie na rynek Internetowego domu Maklerskiego! WóodStock: masowe medium - indywidualne kontakty 298
Internetowy Dom Maklerski WoodStoclc - opis przedsięwzięcia
i jego cel komunikacyjny 298
Cel marketingowy 298
Sytuacja otoczenia 299
Kształtowanie przewagi konkurencyjnej a strategia ZKM 302
Innowacyjny produkt a specyfika ZKM 303
Grupa docelowa * ; . 304
Strategia komunikacyjna 305
Cel , 305
reklama i promocja sprzedaży.....»....,;....., 307
Struktura nakładów i harmonogram działań.. 310 ,
Efekty. 312
Programy lojalnościowe i marketing bezpośredni 314
Badania marketingowe jako element ZKM 316
Podsumowanie 316
Wnioski.... 324
ANEKS do rozdziału 5.4 326
Credit Suisse Life 8c Pensions - zmiana marki, jako przedsięwzięcie
zintegrowanej komunikacji marketingowej 330
Przedsięwzięcie i jego cele komunikacyjne 330
Miejsce ZKM w Strukturze organizacji-czynnik sukcesu 332
Zagrożenia repozycjonowania - aspekty komunikacyjne 332
Cel komunikacyjny 334
Realizacja Celów komunikacyjnych i struktura tiakładów 335
Integracja komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz komunikacji kryzysowej i komunikacji w procesie zmiany 336
Podsumowanie ..;........ 340
Wnioski : 346
ANEKS do rozdziału 5.5 349
BIBLIOGRAFIA :.. 352
Rozdział I
W STRONĘ Zintegrowanej KOMUNIKACJI, CZYLI EWOLUCJa W MARKETINGU.... 13
Marketing na rozdrożach 13
Nowe wyzwania - nowa tożsamość, czyli czynniki ewolucji
teorii marketingów ,.. 17
Marketing w perspektywie komunikowania ( 26
Od marketingu masowego do zindywidualizowanego 26
Od 4P do 4C, czyli od promocji do komunikacji 28
Od marketingu transakcyjnego do marketińgu relacyjnego 29
Marketing wartości – komunikacja jako fczynnik tworzenia ekonomicznej wartości . 32
Ewolucja w marketingu w realiach polskiego rynku 35
Marketing relacyjny - w poszukiwaniu antidotum 37
Modele marketingu relacyjnego 37
Marketing relacyjny w praktyce - perspektywy rozwoju komunikacji
Marketing baz danychs ,..., 50
Utrzymywanie kontaktów z klientami (Customer Relationship Ątajlagement - CRM) 52
Marketing usług - szczególny przykład marketingu relacyjnego , 56
Marketing relacyjny – kilka przestróg 59
Pozorne ukierunkowanie na klienta 59
Wyobcowanie (w) organizacji 61
Zintegrowana komunikacja marketingowa-wsparcie dla marketingu relacyjnego 63
Rozdział II
ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W ORGANIZACJI.... 65
ZKM - cechy i funkcje - 65
ZKM to więcej niż kompozycja promocyjna 65
Elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej 72
Reklama 72
Media wykorzystywane w reklamie 83
Skuteczność przekazu . 98
Niekonwencjonalne nośniki reklamy ..;. 101
Public relations 104
Sponsoring 108
Nowa rola PR w komunikacji marketingowej 109
Nowe technologie a działania BTL ,v 110
Komunikacja w internecie a działania off-ljhe 112
Promocja sprzedaży .;.......... ...113
Sprzedaż osobista . ...117
Komunikacja w sprzedaży osobistej 120
Ludzie ..i 125
Ludzie a orientacja marketingowa organizacji 127
Marketing wewnętrzny jako element ZKM
i zarządzania kadrami 130
Zmiany struktur organizacyjnych - rola komunikacji 133
Komunikacja w procesie zmian jako element ZKM 136
Konflikt a zintegrowana komunikacja marketingową « 139
Procesy a zintegrowana komunikacja marketingową 140
Wprowadzenie ZKM . 145
Motywy . 145
Bariery u.. 149
Miejsce w strukturze organizacyjnej 151
Etapy wprowadzania.,..., : .. . 153
Pozycjonowanie marki jako spoiwo ZKM 153
Znaczenie marki w komunikacji marketingowej 153
Marka i strategie marki w procesie integracji komunikacji 158
Rozdział III
WPŁYW ZKM NA TWORZENIE PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ 161
Przewaga konkurencyjna i strategie organizacji 161
Unikalne zasoby organizacji 164
Zasoby strategiczne i ich źródła.: i..s , 168
Wpływ ZKM na zasoby strategiczne
Kultura organizacji a proces komunikacji 171
Kultura organizacji a dynamika zmian 174
Wiedza i umiejętności jako zasoby strategiczne 179
Marki produktów i reputacja firmy 180
Miejsce ZKM w łańcuchu wartości 181
Przewagi konkurencyjne jako efekt ZKM 184
Rozdział IV
TEORETYCZNE PODSTAWY ZKM 189
ZKM w świetle teorii komunikowania 189
Ewolucja w marketingu i teorii komunikowania 190
ZKM na tle ogólnego modelu komunikowania 199
ZKM a teoria zachowania konsumenta 202
Wzorce zachowań konsumenckich 202
Zintegrowane modele decyzji konsumentów 205
Etapy podejmowania decyzji konsumenckich 210
Poszukiwanie i przetwarzanie informacji jako element procesu podejmowania decyzji 212
Rozwiązywanie problemów w procesie podejmowania decyzji 215
Wpływ procesu uczenia się na zachowanie konsumenta 216
Czynniki wyborów konsumenta 218
Dysonans poznawczy i ocena jakości a niebezpieczeństwa związane
z ZKM 220
Model komunikowania a model przetwarzania informacji - aspekty psychologiczne i społeczne 224
Wpływ ZKM na twprzenie wartości w świetle teorii
komunikowania 234
Oddziaływanie ZKM na zachowanie konsumenta 234
Wpływ ZKM na kształtowanie kompetencji komunikacyjnej organizacji 238
Podsumowanie, czyli od ZKM do ZK 244
RozdziałV
STUDIA PRZYPADKÓW. ZKM W POLSKIEJ PRAKTYCE -
WYBRANE PROJEKTY 251
5. i Wnioski, czyli między teorią i praktyk^ 252
Rozwiązania organizacyjne 252
Planowanie, zairządzanje i ocena ZKM 256
Tło, czyli sytuacja na polskim rynku reklamowym w latach 1997-2003 259
Dynamika i struktura rynku reklamy w Polsce ...:............ 259
Branża finansowa na rynku reklamowym - symptomy nowych tendencji na rynku . 263
Kampania funduszu emerytalnego - od marketingu masowego do marketingu relacji (nowy rynek, nowa marka) 267
Wprowadzenie na rynek OFE oraz PTE Skarbiec-Emerytura - opis przedsięwzięcia i jego cel komuńikacyjny 267
Przedsięwzięcie i jego cel marketingowy .267
Otoczenie i grupa docelowa 268
Narzędzia komunikacji marketingowej i motywy ich zastosowania 270
Grupa docelowa a strategia promocyjna 270
Narzędzia komunikacji marketingowej 271
Pozycjonowanie marla ,.274
Koncepcja kampanii reklamowo-produkcyjnej dla PTE skarbiec- -Emerytura , ; ,275
Strategia medialna 275
Przekaz 278
Fazy kampanii i 279
Struktura nakładów .1... ; 280
Kampania public relations wzmocnienie oddziaływania
reklamy i wsparcie promocji sprzedaży. Podstawowe założenia 281
Wyniki kampanii i .i i ........; 283
Podsumowanie : : 284
Wnioski 291
ANEKS do rozdziału 5.3 293
Wprowadzenie na rynek Internetowego domu Maklerskiego! WóodStock: masowe medium - indywidualne kontakty 298
Internetowy Dom Maklerski WoodStoclc - opis przedsięwzięcia
i jego cel komunikacyjny 298
Cel marketingowy 298
Sytuacja otoczenia 299
Kształtowanie przewagi konkurencyjnej a strategia ZKM 302
Innowacyjny produkt a specyfika ZKM 303
Grupa docelowa * ; . 304
Strategia komunikacyjna 305
Cel , 305
reklama i promocja sprzedaży.....»....,;....., 307
Struktura nakładów i harmonogram działań.. 310 ,
Efekty. 312
Programy lojalnościowe i marketing bezpośredni 314
Badania marketingowe jako element ZKM 316
Podsumowanie 316
Wnioski.... 324
ANEKS do rozdziału 5.4 326
Credit Suisse Life 8c Pensions - zmiana marki, jako przedsięwzięcie
zintegrowanej komunikacji marketingowej 330
Przedsięwzięcie i jego cele komunikacyjne 330
Miejsce ZKM w Strukturze organizacji-czynnik sukcesu 332
Zagrożenia repozycjonowania - aspekty komunikacyjne 332
Cel komunikacyjny 334
Realizacja Celów komunikacyjnych i struktura tiakładów 335
Integracja komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz komunikacji kryzysowej i komunikacji w procesie zmiany 336
Podsumowanie ..;........ 340
Wnioski : 346
ANEKS do rozdziału 5.5 349
BIBLIOGRAFIA :.. 352