Dane szczegółowe książki
Praktyczny marketing: kluczowe elementy / Podstawka, Krzysztof
Autorzy
Tytuł
Praktyczny marketing: kluczowe elementy
Serie wydawnicze
Wydawnictwo
Rzeszów: Wydaw. Szkoły Języków i Zarządzania "Promar-International", 1997
ISBN
8390655152
Hasła przedmiotowe
Spis treści
pokaż spis treści
Wstęp … 9
Rozdział I. Główne zasady i elementy marketingu … 11
1. Czym jest marketing? … 11
2. Zasady i elementy orientacji marketingowej … 12
3. Inne orientacje w działalności przedsiębiorstw na rynku … 21
3.1. Założenia orientacji produktowej … 21
3.2. Orientacja sprzedażowa (aktywnej sprzedaży) … 22
3.3. Dochodzenie przedsiębiorstwa do orientacji marketingowej … 22
3.4. Struktura procesu zarządzania marketingowego … 24
Rozdział II. Metody analizy możliwości rynkowych … 27
1. Analiza ostatecznych nabywców … 28
1.1. Rodzaje nabywców … 29
1.2. Uczestnicy i role w procesie zakupu … 30
1.3. Przebieg procesu zakupu … 31
1.4. Badania preferencji nabywców … 38
2. Techniki analizy popytu na rynku produktowym … 41
2.1. Ustalanie wielkości całkowitej sprzedaży … 41
2.2. Prognozowanie popytu … 42
3. Analiza konkurencji i konkurentów … 43
3.1. Ustalanie typu podmiotowej struktury konkurencji … 44
3.2. Identyfikacja konkurentów i ich znaczenia (udziałów) na rynku produktowym … 44
3.3. Określenie towarowej struktury podaży i ewentualnych obszarów konkurencji na rynku produktowym … 46
3.4. Porównawcza ocena konkurentów … 48
4. Analiza szans i zagrożeń oraz sił i słabości przedsiębiorstwa na rynku produktowym" … 50
4.1. Analiza szans/zagrożeń … 50
4.2. Analiza sił/słabości … 51
Rozdział III. Budowanie strategii marketingowych … 57
1. Klasyfikacje strategii marketingowych … 58
1.1. Strategie marketingowe dla całego przedsiębiorstwa lub jego jednostek strategicznych … 58
1.2. Strategie marketingowe dla produktu lub grupy produktów … 61
2. Struktura procesu budowania strategii obsługi rynku produktowego … 69
3. Wydzielanie segmentów rynku … 70
3.1. Wybór kryteriów segmentacji … 70
3.2. Metody wyodrębniania segmentów … 72
3.3. Określenie charakterystyk (profili) wyłanianych segmentów … 75
3.4. Warunki poprawności wydzielonych segmentów … 76
4. Ocena wyłonionych segmentów i wybór segmentów docelowych - różne warianty obsługi rynku … 76
5. Planowanie pozycji oferty na rynku docelowym … 81
6. Ustalenie struktury mieszanki marketingowej … 83
Rozdział IV. Węzłowe decyzje produktowe … 89
1. Formowanie asortymentu produktowego … 90
1.1. Wymiary asortymentu produktów … 90
1.2. Decyzje o szerokości asortymentu … 91
1.3. Decyzje dotyczące linii produktów … 95
1.4. Kształtowanie głębokości zróżnicowania typu produktu … 97
2. Programowanie atrybutów pojedynczego produktu … 98
2.1. Wybór atrybutów (cech) produktu … 98
2.2. Decyzje dotyczące marki produktu … 103
2.3. Decyzje co do jakości produktu … 106
3. Wprowadzanie nowego produktu … 107
Rozdział V. Determinanty i decyzje cenowe … 113
1. Determinanty decyzji cenowych … 114
1.1. Popyt … 114
1.2. Koszty … 116
1.3. Struktury i zachowania konkurencji … 118
1.4. Zachowania pośredników handlowych … 118
1.5. Przepisy cenowe organów państwa … 119
2. Elementy składowe systemu cenowego przedsiębiorstwa … 119
3. Określanie strategii cen … 121
4. Ustalanie cen podstawowych … 123
5. Formułowanie odchyleń cenowych … 128
5.1. Różnicowanie (dyferencjacja) cen w dostosowaniu do wersji mieszanki marketingowej lub typu klienta … 128
5.2. Dyskonta cenowe … 129
5.3. Ceny "psychologiczne" … 130
Rozdział VI. Składniki i decyzje tworzące system dystrybucji … 133
1. Strumienie i ogniwa kanałów dystrybucji … 134
2. Kanary bezpośrednie i pośrednie … 136
2.1. Kanały bezpośrednie (dystrybucja bezpośrednia) … 136
2.2. Kanały pośrednie (dystrybucja pośrednia) - wady i zalety … 137
3. Rodzaje hurtowników … 137
4. Rodzaje punktów sprzedaży detalicznej … 140
4.1. Detaliczne punkty sklepowe … 140
4.2. Drobnodetaliczne punkty sklepowe … 142
4.3. Pozasklepowe formy sprzedaży detalicznej … 143
5. Kluczowe decyzje w projektowaniu własnych służb sprzedaży dla potrzeb dystrybucji bezpośredniej … 143
5.1. Ustalenie struktury centralnego działu sprzedaży w przedsiębiorstwie … 144
5.2. Ewentualne określenie struktury własnych terenowych placówek dystrybucyjnych … 145
5.3. Zorganizowanie pracy sprzedawców … 146
6. Główne fazy projektowania kanałów dystrybucji pośredniej … 147
6.1. Określenie długości kanału … 147
6.2. Wyznaczanie szerokości kanału … 148
6.3. Rozpisanie funkcji marketingowych i dobór konkretnych uczestników kanału … 149
6.4. Ustalenie ewentualnych trwalszych powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji … 150
7. Główne problemy fizycznej dystrybucji towarów … 153
Rozdział VII. Promocja: formy i instrumenty oraz kluczowe decyzje … 157
1. Formy promocji … 159
2. Reklama … 159
2.1. Filmy reklamowe … 160
2.2. Widowiska reklamowe … 161
2.3. Reklama foniczna (dźwiękowa) … 161
2.4. Reklama prasowa … 162
2.5. Reklama pocztowa (direct mail) … 162
2.6. Reklama w punktach sprzedaży i punktach wystawowych … 163
2.7. Reklama zewnętrzna (outdoor) … 164
2.8. Zalety i wady głównych instrumentów reklamy … 165
2.9. Struktura wydatków na reklamę … 167
3. Public relations (PR) … 169
3.1. Publicity … 170
3.2. Komunikacja wewnętrzna i z kooperantami … 170
3.3. Sponsoring … 171
3.4. Kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa … 172
3.5. Lobbing … 173
4. Promocja osobista … 174
4.1. Fazy i elementy składowe promocji osobistej … 175
4.2. Nośniki promocji osobistej … 178
4.3. Odmiany promocji osobistej … 179
5. Promocja sprzedaży … 180
5.1. Instrumenty stosowane wobec finalnych (końcowych) nabywców: … 180
5.2. Instrumenty stosowane wobec pośredników handlowych … 181
6. Marketing bezpośredni … 182
6.1. Struktura bazy danych … 182
6.2. Instrumenty marketingu bezpośredniego … 184
7. Efektywność form promocji … 185
8. Fazy procesu realizacji promocji … 186
8.1. Identyfikacja docelowych grup odbiorców promocji … 186
8.2. Wyznaczanie celów promocji … 188
8.3. Projektowanie struktury przekazów promocyjnych … 190
8.4. Ustalanie budżetu promocyjnego … 191
8.5. Ustalanie form i instrumentów tworzących mieszankę promocyjną … 193
8.6. Projektowanie środków oraz nośników (mediów) dla poszczególnych instrumentów promocji … 194
8.7. Organizowanie i koordynowanie wykonawczych działań promocyjnych … 196
8.8. Pomiar efektów działań promocyjnych … 197
Rozdział VIII. Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej w przedsiębiorstwie … 199
1. Funkcje realizowane przez komórki pionu marketingowego w firmie … 199
2. Modele strukturalne organizacji komórek pionu marketingu … 202
2.1. Model funkcjonalny … 202
2.2. Model funkcjonalno-geograficzny … 203
2.3. Model funkcjonalno-produktowy … 204
2.4. Model funkcjonalno-segmentowy … 205
2.5. Model macierzowy … 206
2.6. Czynniki wpływające na wybór modelu struktury pionu marketingu … 207
3. Etapy rozwoju organizacji marketingu w przedsiębiorstwach … 207
4. Wdrażanie marketingu do działalności przedsiębiorstwa … 208
5. Przekroje i techniki kontroli marketingowej … 212
5.1. Kontrola wyników i kosztów marketingu (sprzedaży) … 212
5.2. Kontrola produktywności instrumentów marketingu … 215
5.3. Kontrola rentowności działań … 216
5.4. Kontrola efektywności marketingu … 220
5.5. Audyt marketingowy … 221
Zamiast zakończenia - wskazania literaturowe … 223
Rozdział I. Główne zasady i elementy marketingu … 11
1. Czym jest marketing? … 11
2. Zasady i elementy orientacji marketingowej … 12
3. Inne orientacje w działalności przedsiębiorstw na rynku … 21
3.1. Założenia orientacji produktowej … 21
3.2. Orientacja sprzedażowa (aktywnej sprzedaży) … 22
3.3. Dochodzenie przedsiębiorstwa do orientacji marketingowej … 22
3.4. Struktura procesu zarządzania marketingowego … 24
Rozdział II. Metody analizy możliwości rynkowych … 27
1. Analiza ostatecznych nabywców … 28
1.1. Rodzaje nabywców … 29
1.2. Uczestnicy i role w procesie zakupu … 30
1.3. Przebieg procesu zakupu … 31
1.4. Badania preferencji nabywców … 38
2. Techniki analizy popytu na rynku produktowym … 41
2.1. Ustalanie wielkości całkowitej sprzedaży … 41
2.2. Prognozowanie popytu … 42
3. Analiza konkurencji i konkurentów … 43
3.1. Ustalanie typu podmiotowej struktury konkurencji … 44
3.2. Identyfikacja konkurentów i ich znaczenia (udziałów) na rynku produktowym … 44
3.3. Określenie towarowej struktury podaży i ewentualnych obszarów konkurencji na rynku produktowym … 46
3.4. Porównawcza ocena konkurentów … 48
4. Analiza szans i zagrożeń oraz sił i słabości przedsiębiorstwa na rynku produktowym" … 50
4.1. Analiza szans/zagrożeń … 50
4.2. Analiza sił/słabości … 51
Rozdział III. Budowanie strategii marketingowych … 57
1. Klasyfikacje strategii marketingowych … 58
1.1. Strategie marketingowe dla całego przedsiębiorstwa lub jego jednostek strategicznych … 58
1.2. Strategie marketingowe dla produktu lub grupy produktów … 61
2. Struktura procesu budowania strategii obsługi rynku produktowego … 69
3. Wydzielanie segmentów rynku … 70
3.1. Wybór kryteriów segmentacji … 70
3.2. Metody wyodrębniania segmentów … 72
3.3. Określenie charakterystyk (profili) wyłanianych segmentów … 75
3.4. Warunki poprawności wydzielonych segmentów … 76
4. Ocena wyłonionych segmentów i wybór segmentów docelowych - różne warianty obsługi rynku … 76
5. Planowanie pozycji oferty na rynku docelowym … 81
6. Ustalenie struktury mieszanki marketingowej … 83
Rozdział IV. Węzłowe decyzje produktowe … 89
1. Formowanie asortymentu produktowego … 90
1.1. Wymiary asortymentu produktów … 90
1.2. Decyzje o szerokości asortymentu … 91
1.3. Decyzje dotyczące linii produktów … 95
1.4. Kształtowanie głębokości zróżnicowania typu produktu … 97
2. Programowanie atrybutów pojedynczego produktu … 98
2.1. Wybór atrybutów (cech) produktu … 98
2.2. Decyzje dotyczące marki produktu … 103
2.3. Decyzje co do jakości produktu … 106
3. Wprowadzanie nowego produktu … 107
Rozdział V. Determinanty i decyzje cenowe … 113
1. Determinanty decyzji cenowych … 114
1.1. Popyt … 114
1.2. Koszty … 116
1.3. Struktury i zachowania konkurencji … 118
1.4. Zachowania pośredników handlowych … 118
1.5. Przepisy cenowe organów państwa … 119
2. Elementy składowe systemu cenowego przedsiębiorstwa … 119
3. Określanie strategii cen … 121
4. Ustalanie cen podstawowych … 123
5. Formułowanie odchyleń cenowych … 128
5.1. Różnicowanie (dyferencjacja) cen w dostosowaniu do wersji mieszanki marketingowej lub typu klienta … 128
5.2. Dyskonta cenowe … 129
5.3. Ceny "psychologiczne" … 130
Rozdział VI. Składniki i decyzje tworzące system dystrybucji … 133
1. Strumienie i ogniwa kanałów dystrybucji … 134
2. Kanary bezpośrednie i pośrednie … 136
2.1. Kanały bezpośrednie (dystrybucja bezpośrednia) … 136
2.2. Kanały pośrednie (dystrybucja pośrednia) - wady i zalety … 137
3. Rodzaje hurtowników … 137
4. Rodzaje punktów sprzedaży detalicznej … 140
4.1. Detaliczne punkty sklepowe … 140
4.2. Drobnodetaliczne punkty sklepowe … 142
4.3. Pozasklepowe formy sprzedaży detalicznej … 143
5. Kluczowe decyzje w projektowaniu własnych służb sprzedaży dla potrzeb dystrybucji bezpośredniej … 143
5.1. Ustalenie struktury centralnego działu sprzedaży w przedsiębiorstwie … 144
5.2. Ewentualne określenie struktury własnych terenowych placówek dystrybucyjnych … 145
5.3. Zorganizowanie pracy sprzedawców … 146
6. Główne fazy projektowania kanałów dystrybucji pośredniej … 147
6.1. Określenie długości kanału … 147
6.2. Wyznaczanie szerokości kanału … 148
6.3. Rozpisanie funkcji marketingowych i dobór konkretnych uczestników kanału … 149
6.4. Ustalenie ewentualnych trwalszych powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji … 150
7. Główne problemy fizycznej dystrybucji towarów … 153
Rozdział VII. Promocja: formy i instrumenty oraz kluczowe decyzje … 157
1. Formy promocji … 159
2. Reklama … 159
2.1. Filmy reklamowe … 160
2.2. Widowiska reklamowe … 161
2.3. Reklama foniczna (dźwiękowa) … 161
2.4. Reklama prasowa … 162
2.5. Reklama pocztowa (direct mail) … 162
2.6. Reklama w punktach sprzedaży i punktach wystawowych … 163
2.7. Reklama zewnętrzna (outdoor) … 164
2.8. Zalety i wady głównych instrumentów reklamy … 165
2.9. Struktura wydatków na reklamę … 167
3. Public relations (PR) … 169
3.1. Publicity … 170
3.2. Komunikacja wewnętrzna i z kooperantami … 170
3.3. Sponsoring … 171
3.4. Kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa … 172
3.5. Lobbing … 173
4. Promocja osobista … 174
4.1. Fazy i elementy składowe promocji osobistej … 175
4.2. Nośniki promocji osobistej … 178
4.3. Odmiany promocji osobistej … 179
5. Promocja sprzedaży … 180
5.1. Instrumenty stosowane wobec finalnych (końcowych) nabywców: … 180
5.2. Instrumenty stosowane wobec pośredników handlowych … 181
6. Marketing bezpośredni … 182
6.1. Struktura bazy danych … 182
6.2. Instrumenty marketingu bezpośredniego … 184
7. Efektywność form promocji … 185
8. Fazy procesu realizacji promocji … 186
8.1. Identyfikacja docelowych grup odbiorców promocji … 186
8.2. Wyznaczanie celów promocji … 188
8.3. Projektowanie struktury przekazów promocyjnych … 190
8.4. Ustalanie budżetu promocyjnego … 191
8.5. Ustalanie form i instrumentów tworzących mieszankę promocyjną … 193
8.6. Projektowanie środków oraz nośników (mediów) dla poszczególnych instrumentów promocji … 194
8.7. Organizowanie i koordynowanie wykonawczych działań promocyjnych … 196
8.8. Pomiar efektów działań promocyjnych … 197
Rozdział VIII. Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej w przedsiębiorstwie … 199
1. Funkcje realizowane przez komórki pionu marketingowego w firmie … 199
2. Modele strukturalne organizacji komórek pionu marketingu … 202
2.1. Model funkcjonalny … 202
2.2. Model funkcjonalno-geograficzny … 203
2.3. Model funkcjonalno-produktowy … 204
2.4. Model funkcjonalno-segmentowy … 205
2.5. Model macierzowy … 206
2.6. Czynniki wpływające na wybór modelu struktury pionu marketingu … 207
3. Etapy rozwoju organizacji marketingu w przedsiębiorstwach … 207
4. Wdrażanie marketingu do działalności przedsiębiorstwa … 208
5. Przekroje i techniki kontroli marketingowej … 212
5.1. Kontrola wyników i kosztów marketingu (sprzedaży) … 212
5.2. Kontrola produktywności instrumentów marketingu … 215
5.3. Kontrola rentowności działań … 216
5.4. Kontrola efektywności marketingu … 220
5.5. Audyt marketingowy … 221
Zamiast zakończenia - wskazania literaturowe … 223